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新皇冠营造“体验经济”

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在“体验式经济”时代来临的21世纪,汽车厂商正在成为该理论的忠实践行者。

作为东亚银行(中国)有限公司个人银行部总经理,张少锋身上自然少不了“成功人士”的一大标签:打高尔夫球。迎着蓝天白云,在碧草如丝的高尔夫球场上豪迈挥杆,对人到中年的张少锋来说自然是一种最好的休闲方式。即使在选择汽车之时,张也不忘把方便打高尔夫球作为重要考虑因素。早在2001年,他就花40多万元购买了一辆进口凯美瑞。他解释道“这款车后备箱比较大,可以放球包,很适合像我们这样喜欢打球的人。”

最近,张少锋正在为家庭选择一款新车,2009年12月中旬上市的全新CROWN皇冠立即进入他的视线。“新皇冠是一款既内敛又不失身份的车。”他评价道,“像我们打球常常是一个车队开出去,与宝马、奔驰的车相比它不失档次,与帕萨特等车型相比它又不过分高调,十分契合像我这样的银行从业人员。”

随着中国市场日趋成熟,那种只想让人知道他有钱的暴发户型车主正让渡于像张少锋这样成功而低调的新一代车主:他们有自己的汽车消费理念,不盲目跟风,更加重视操控性能,对高科技有着很强的鉴赏力。他们通常被看作中国城市私家车保有数大幅上升的中坚力量——这已完全可以解释新皇冠以“人性科技、豪华革新”为口号的原因了。

作为一款专门为中国市场开发的车型,全新CROWN皇冠并非丰田此前发布的13代皇冠,而是导入了皇冠Majesta平台。加长是新皇冠最突出特征,其长/宽/高分别增加了150mm/30mm/20mm,轴距更是达到2925mm,比现款车型长出75mm。此外,新皇冠共有2.5L、3.0L和4.3L的三个排量9款车型,价格涵盖32.68万—89.95万元的广阔区间。业内人士分析,在原来2.5L、3.0L两款经典动力车型上,新皇冠以与奥迪A6L约两万元的价格差距辅以更高配置,形成了性价比优势;同时在3.0L、4.3L车型上配置了以往只能在更高级别的雷克萨斯高配版上见到的技术装备,如AVS自适应可变悬架系统、VDIM车辆动态综合管理系统、3D环绕5.1声道高级音响系统、预碰撞安全系统、ACC自适应雷达巡航控制系统等,又是向豪华车领域发起的新一轮进攻。

各大车厂目前都在欢庆胜利。与全球汽车市场仍未见明显复苏形成鲜明对比,2009年的中国汽车销量突破1300万辆,稳居全球第一。而早在1990年代初,皇冠车在中国就达到了家喻户晓的程度。2005年3月,第12代皇冠在天津一汽丰田二厂投产,这也是该车型有史以来首次在日本本土之外生产。2007年,国产皇冠曾创下年销5.3万辆的纪录,打破了奥迪A6L在高级车市场一枝独秀的局面。而发达国家的经验表明,在汽车市场高增长的环境下,豪华车的增长将超过经济型轿车。有预测认为,按照高速发展的汽车市场中豪华车要占乘用车市场5%—15%计算,未来几年中国市场的豪华车年销量将越过50万辆,直至超过100万辆。由此不难理解一汽丰田高调承认新皇冠的竞争对手是宝马、奔驰以及奥迪等豪华品牌的目的。

一汽丰田已经宣布,2010年新皇冠将实现6万台的销售目标,并且在高档豪华车市场的占有率将超过历史最高水平(27%)。这还意味着相比2009年的3.4万辆,新皇冠今年的增长幅度要高达76%。比起那些或张扬或高傲的竞争对手,抛却表面锋芒的皇冠以其精气内敛的恭敬表情来静待消费者的选择。这符合丰田一贯稳健务实的企业特色,又稳定了目前豪华车市场的主流群体。

成立之初,一汽丰田就曾把皇冠客户分为5个档次:红顶商人、儒商、金领、海归以及富裕起来的农民企业家。但国产皇冠上市一年多后,一汽丰田就发现其客户构成已经改变。具备很高教育水平的“知本家”群体正在崛起,并且逐渐取代此前依靠稀缺资源和善于抓住社会转型机会的两种阶层,最终将成为中国成功人士的主流。现在,全新CROWN皇冠的目标人群定位为“那些胸怀大志、有包容力、用实力与业绩赢得尊重的‘远见实力型’的成功人士”。一汽丰田汽车销售公司副总经理高放将其具体阐述为:“他们非常理性,有自己的追求目标,有自己的生活价值,更加注重生活质量,这样的一群人是我们最重要的客户群体。”

有着中国亚太移动卫星公司副总裁头衔的王春水显然属于这样的目标客户。十几年前他购买的第一辆车是捷达,这款“老三样”车型当初忠实履行了代步工具的职能。现在,王春水的选车标准变成了“有一定内涵又有一定实力,但不要太张扬”。

“从没车的人变成有车的人是一个巨大变化,会使你的生活圈子、交际能力和生活覆盖范围变得完全不一样。接下来在选择第二辆车、第三辆车的时候,人们的想法就不一样了,更多会考虑实现某一方面的价值观。”王春水说,“每个人的文化层次和修养水平都会对他选择什么样的汽车有重大影响,其次才是经济实力。”

知性特色正是像王春水这样的国企负责人关注皇冠的重要原因。他概括说:“如果不想过于高调,又有足够的资金实力,那么皇冠就是好选择。这款车虽然属于高级车,但是很斯文。”

而对于在外资银行工作的张少锋而言,高尔夫因素当然也不是新皇冠赢得其青睐的全部理由。事实上,他远在美国的女儿也开着一辆丰田车。“有人说车是一种代步工具,我不这么认为。车对我来说也是一个家。节假日我们一家三口喜欢出去旅行,四五天中在车上的时间比在房间里还多,因此我既需要汽车的舒适度和空间感,还要求故障率低。而这些都是丰田系的特点。”他说,“我会延续这种选择。”

2009年12月18—20日,王春水和张少锋同时出现在了第三届“CROWN皇冠杯”车主高尔夫邀请赛的草坪上。该项始于2007年的赛事是一汽丰田实践“体验经济”的重头戏。曾预测了“第三次浪潮”的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在更早一本名为《未来的冲击》的著作中,曾用了一整章来论述体验经济。《哈佛商业评论》更是把21世纪称为体验式经济来临的时代。作为继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段,体验经济是指企业有意识地以商品为载体,以服务为手段,使消费者融入其中的活动。时至今日,汽车厂商正在成为该理论的忠实践行者。其中最重要的一点,就是让品牌具有鲜明的人格化特征,在拉近与消费者距离的同时传递品牌和产品理念。

与前两届大赛完全针对皇冠车主不同,2009年度的高尔夫邀请赛参赛者一半为皇冠车主,另一半为来自海航鲲鹏俱乐部的潜在客户。高放表示:“皇冠车体现的是一种内敛的豪华,而高尔夫是一项动静结合的运动,必须全身心的投入,在挥杆的时候要保持从容镇定,这些正与皇冠车的品牌内涵相契合。我们希望通过两者的结合让更多人喜欢新皇冠,也希望老皇冠车主今后能够考虑用新一代皇冠置换他们原有的车型。”

除了文化营销,新皇冠还更加强调服务特色。新皇冠首次导入了丰田特有的G-BOOK智能副驾系统,并且将原来两年5万公里的保修期提升至三年10万公里。此外,一汽丰田还对经销商进行了“高级消费理念”的培训:一方面,经销商对店面进行了具有“高级感”的重新布置,比如在新皇冠主展台采用特殊材料,对客户休息区进行改造;另一方面,新皇冠的销售人员也要经过特殊的培训和考核制度才能上岗,并且对其进行特殊的激励制度。此前,一汽丰田还曾经在苏州进行了为期三个月的全国集训。以其中的红酒文化培训为例,一汽丰田希望通过红酒品尝会等形式让销售人员了解红酒文化,进而了解豪华车车主的消费心理和消费动态。

“在目前的豪华车领域,厂商已经不能简单依靠性价比和商品的使用价值来取胜,更多是依靠营销和品牌力。”高放承认,“我们希望通过新技术的应用和更广泛的客户群体,以及高尔夫邀请赛这样的文化营销活动,让皇冠车树立起一个长期稳定的豪华车品牌形象。”

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