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圆桌对话:设计力量与畅销产品

2010-03-30 17:38:56 来源: 网易营销 举报
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对话嘉宾:

原研哉先生,日本中生代国际级平面设计大师、日本设计中心的代表

金井政明先生,日本良品计划公司(MUJI)首席执行长

中国优秀的企业家代表

赵伟国:今天来到我们现场的有很多设计师和企业家,有很多品牌,有很多品牌的管理者,刚才两位先生给我们做的这个精彩的演讲,刚才我说给我们提出了很多思考,现在就大家各位在刚才我们大家所听的演讲过程当中,我想就是就设计管理以及我们品牌所应该做的思考,大家可以踊跃地发言,提出一些你们的观点,也可以就你们的一些问题提出你们自己的想法,和两位先生做交流,现在开始。

王一扬:你好,我自我介绍一下,我是来自上海的服装设计师王一扬,首先请允许我表达对无印良品这个品牌的敬意,因为我是无印良品忠实的客人,包括这次从上海来北京,旅行用品也是无印良品,包括包,一些名片夹,包括周围的一些朋友都是用的无印良品,无印良品已经成为生活的必备品。我想问一下原研哉先生一个问题,因为我看过您的书,设计中的设计,还有也看过在上海的展览,有非常深刻的印象,您在书中提到日本的设计师也经历了从模仿西方的设计,再到找到自己的一个方向,我作为一个中国的设计师,事实上现在也有一些困扰,也在做这种尝试,我非常想了解从日本人的角度,来看中国,觉得中国现在到底是一个什么样的,在你们的眼里是一个什么样的感觉,或者怎么来描述它?希望能够从中得到一些启发?谢谢!

原研哉:我的苦恼是中国,因为中国是有巨大的潜力,但是在这种潜力爆发出来的时候,我希望日本的设计师别被这种巨大的潜力、爆发力给吹的不知所在,希望日本的设计师也能够焕发活力。关于陶瓷比方说窑炉,我数了一下咱们可以看一下这些当时烧有陶器的窑址无数多,仅次的是朝鲜,我原来以为日本是一个陶瓷大国,但是看了一下窑址并不是很多,可以说中国这方面的创造力更强大的,这是中国有设计创造的历史。日本也就是在二战以后,五六十年里头做了很多的努力,但是这在整个历史之中只是非常短的一瞬,而中国在长久的历史过程之中,所积累的东西不会简单地消失,因为在各位的脚底下有很多文化的底蕴,大家去挖掘它,这里头应该有无限的潜力,因此我羡慕大家很幸福。

从大的角度来说,中国和日本都是属于亚洲的,作为日本过去一直受中国的影响,而在日本的人的心中也希望能够更好地理解中国的文化,而中国如果有这样巨大潜力的话,我们如何去保护好日本自己的独特性,我们也希望能够在日本的历史之中去挖掘出一些东西来,未来很多人都觉得是自己创造的,但其实未来更多是由过去的历史之中形成的,我们过去会孕育出未来,因此在中国的历史之中我认为有非常大的未来的潜力。

女:原研哉先生和金井政明先生,因为你们都不是第一次来到中国服装论坛了,因为我们也非常珍惜这样的一个聆听的机会,这里面我特别想问两个问题,一个是从无印良品而言,我们所有熟悉品牌的这些品牌管理者都深刻地体会到它是把品牌精神和品牌思想传达的最强的,而是能够把品牌概念能够设计在整个每一个环节的,我想问一下哪些是中国品牌管理中特别核心的要素,值得借鉴的。还有一个因为无印良品在所有消费者的眼里,很日本,也很国际,我特别想问一问二位,你们眼里很中国又很国际就是这样的一些要素的感受是什么?谢谢!

原研哉:最开始我想先由金井先生来回答好吗?

金井政明:也就是整个品牌链条当中我们无印良品要转达的东西,我是金井。我们现在在中国有13家店铺在进行经营,非常感谢大家的惠顾,给我们的支持。无印良品,我们最大的精力都是致力于如何创造普通的产品,比如说吃饭的碗,那就是让它做的像一个碗,而不是去考虑它的形状,一些一枝独秀,与众不同的东西,我们不去追究这些东西,我们三十年做的就是做碗就像一个碗。比如说这个普通,一般,这个普通就是普通的碗,就是可能大家很难理解,在市场大潮当中各家公司在竞争,很多很普通的东西被淘汰了,淡化,被淡出市场了,而且大家都求一些新奇的东西。所以说我们要去创造这种普通的东西,我们为什么要设计这种普通的产品呢?我们为了让大家理解我们的这种理念,比如说我们店铺的设计,这个空间的设计,还有我们跟客户沟通的方式,我想这是对我们最好的解释,然后在这个过程当中形成了我们的品牌。

原研哉:关于这个问题我也想说几句。我们应该孜孜以求的应该是无印良品,如果说无印在中国,是在中国诞生的话,会是一个什么样的无印良品呢?因为我们知道中国有老庄思想,是无为之为,所以也可以说我们这种思路是基于老庄的想法,我们可以来设想一下,如果说无印是诞生在德国会是怎么样的?德国人会让无印朝什么样的方向去发展呢?我们老在思索这个问题,我们不是用豪华去让人为之倾倒,而是用一种简约里让人着迷。而这种简约是中国人、德国人、日本人波兰人都可以用的一个概念,比如说我们看到了资源,文化等等方面的未来的话,人类终有一天要去变得理性,在这种情况之下,我们会看到简约的比豪华的显得更好,这种简约并不是一种贫乏,没有内容,即便是简约,但是它不会输于豪华,这是全球人都可以为之达成共识的。因此在每个国家这样一个简约的理念都是怎样被发展,被活用的,我们对此充满了兴趣。如果能够跟中国就这个思路达成一致的话,我想就能够找到超越日本无印良品更大的价值和想法,不能说在品牌的管理方面我们不应该仅仅在品牌的力度去进行管理,比如不让干这个,不让干那个,我们会有一些规定,最低限度的规定是有的。但是我们更多的想去考虑在各个国家如何适应当地的情况。我们想在任何一个地方都是有很大的潜力的。

赵伟国:谢谢,我想我们有很多很成功的企业家,也有很多很优秀的设计师,当时两位先生给我们讲了很多他们的一些想法,我想可能我们更多的人想关注,当你形成了一个思想,从管理者形成了一个自己对品牌的思想之后,怎么把这个思想落到每一个产品上,因为我们知道设计师是个体的,但是品牌需要有一个一致性,需要有一个延续性,需要能够突出一个重点,这个重点在每一个产品上都能体现出来,我想更多的人也想关注一下我们用什么样子的架构,或者用什么样管控的思路来把这个想法把它贯彻到每一个产品,每一个环节当中,这个我就是把这个问题做一个解读,我想引起大家更多的一个展开的思考。下面还有没有问题?那里一位。

男:我是第一次参加这个论坛,我来自北京天意元美服饰有限公司,但是从今天的研讨会的主题就是服装品牌的方向,我对无印良品还有刚才原研哉先生的设计理念非常地赞同,我在想通过此次金融危机以后,是否欧洲起源的奢侈格局或者是潮流,或者说是时尚,应该到21世纪开始引入东方思想,刚才设计大师说是亚洲思想,那么以无印良品为代表,二十一世纪我们是否应该结束报田天目,而应该变为简约。我想问的是无印良品现在在中国是13家店,据说我看了报道,后面还要扩张,我们我同时发现,包括我本人在内,包括我的孩子都还停留在追求欧洲的奢侈的时尚,甚至是网上专门在推所谓奢侈品拍卖,那么我想问的是21世纪我们服装品牌是否应该也跟着,或者说是作为一种思想,或者是作为一种亚洲的重新回归世界平台,以无印良品的这种简约就应该是二十一世纪服装品牌的主要的方向,或者说是一种思想,或者说是一种消费的道德。我想请两位大师能给以指点。非常谢谢!

金井政明:谢谢!基础基本的东西,现在全球存在着很多的问题,大家都这么说,环境问题,资源问题,或者是民族的纷争,宗教的对立,在日本也是一样,都说我们面临环境问题,但实际上这都是人的问题,都可以归结到人。我老是这么想,因为是人,无论是你多了不起,多大的人物,你晚上得睡觉,早上得起来,得刷牙得吃饭然后工作,跟家人一起度过。所有的这些相关的系统,在运行的过程之中,最终形成了今天的问题。但是对一个人来说,什么是你觉得更幸福,更快乐。其中的元素之一就是简约,或者是自然。我觉得这样的一些思路对人是十分重要的,我们虽然是简约,当然不仅仅是简约,全球许多人进行共鸣的知性、文化人类内心的一些东西,也就是我们去寻找人们心中无意识存在的东西,然后把它发觉出来,以一种简朴简约的形式表现出来,这是我们所追求的简约。我的回答能让你满意吗?

赵伟国:围绕着人的需求,我们大家在经济发展过程当中我们可以看到,这种需求导致了很多竞争,也因为需求的多样化导致了很多不同的产品的出现,所以我觉得我们作为服装也好,作为产品也好,我们怎么来了解认识这样一个需求,是我们每个企业家和每个设计师都应该关注的问题,我想我们今天来的有很多的设计师,在这里我想问一下毛继鸿先生,我想问一下你,你怎么样把例外这个品牌的想法,你的这个品牌理念一个想法和你的客户需求去做对接?

毛继鸿:其实我们品牌从开始的时候,我们自身就是这个品牌的消费者,我会先为我自己去设计,所以当时马克在一起创意这个品牌的时候,我们先考虑的是能让我们自己内心里面能感动,先感动自己,再去感动消费者,当时有一句话叫做我们不管这个声音有多小,只要它发出的声音我们相信会有共鸣者,其实在十几年的努力下面,其实这个共鸣就会越来越多,其实只要你用心用一个非常好的一个非常友善的方式去交流,去创造,而且是非常勤恳的模式去建设,这个品牌其实是会有更好的回应。就是我们在这个过程当中其实用了很多跟消费者互动的这样一个方式,其实你给我这样一个话筒的时候,我一时还想问一下原研哉先生,趁这个机会。因为我们大家都知道其实我们现在,刚才我也谈到了双危机的下面,其实会对于资源,对于环境,对于很多自然的法则,会非常尊重,特别地要去尊重它,但是现在我们看到的科技,我不知道刚才确实不管是金井政明先生,还是原研哉先生的设计,其实让我们看到设计用新的方式去解决这个文明里面的一些问题,但是我不知道在无印良品的这个过程当中,它有多少是把新的科技怎么样去运用到它的设计当中去,然后同时能要更多的人能真正理解到新科技,能给这个生活方式带来什么样的影响,当然其实我们想到的科技跟自然是对立的,当然我们看到它这种材料是有跟科技是统一的,其实这个方面来讲的话我非常希望看到你们在研发科技上面跟你们的设计上面,跟你们现在投入产品上面这样的一种力量跟比重会是什么样的一种规划?谢谢!

原研哉:我说完之后再由金井先生来谈一下,就像你所说的,我认为科技它不是跟自然相对立的,它越进化它如果实现真正的净化的话,就可以人与自然形成共鸣相融合。但是你不是说这个科技是随便的让它发展,而是你要随时考虑到它的这个融合性来发展它,日本可以说是与科技共进步,同时又是与自然共生的一个民族,我们是在自然当中寻找智慧,我们是这样的一个民族。在这个过程当中,也就是说把自然和人类的智慧巧妙地融合到一起,而是不牵强,这个实际上跟无印没有任何的关系,我自己本身的视角是这样的,我是一个设计师,我在设计无印良品的东西,但是我不代表它,所以我就是这个无印良品的东西一会儿金井政明先生会讲,我代表我个人的意见。

无印的产品它并不是在大肆地宣传我们高科技的成分是多少,不是这样宣传的。但是这个科技的东西,如果跟我们身体健康有关的话,那么我们就需要考虑最恰当的一个科技东西,比如说像与这种电器化,这些东西如果是我们生活当中所寻求的一个方向性的话,那我们根据这个潮流去设计,这是一个很自然产生的过程。在这个过程当中,自然的把无印良品这个产品推出去。金井政明先生您谈一谈。

金井政明:我是良品计划公司的,我是做市场规划的。在我的部门当中对新科技,没有新科技部门,没有专门设这样新科技的部门,但是在这之前,我们有一些可以自由地构思,比如说大家提出来要做一个,大家都想做一个非常结实的包,用什么来做的话会比较结实呢?大家会讨论,比如说这个篮球它很结实,那可能以这个为一个点,大家来讨论,用这个篮球的素材,我们用这个素材我们来做一个包,这是20年前我们做的一个产品,但是特别结实,特别重。就是这些思路,我们有这样的一个讨论的过程,还有一个就是我们的产业有一个界限,就是消费者,还有一个生产创造科技的一个部分,而我们这个产业是在这个接口上,在消费者和生产者之间,创造科技人的之间,需要大家的智慧来使大家的生活更美好,我们有这样的一个基点,去年在日本,我们创建了一个生活研究所,采用IT技术,运用这个IT技术在生产者和消费者之间架起了一座桥梁,我们一边让大家进行沟通,而且我们觉得应该是成为一个平台,让这个生产者和消费者之间能够进行顺畅沟通,成为这样一个平台。

赵伟国:我发现刚才提问题的几个设计师和几个品牌代表都是应该说在设计思想,在设计思路,在咱们刚才看到的无印良品都有很多追求的方向是一致的这样一些方面。我也关注到今天我们来的朋友当中也有很多朋友在产品,在设计,在思想上也有一些不一样的地方,它也做的很成功,苗总您所做的白领我觉得也是中国女装品牌中非常受人关注的一个牌子,我想问一下你有问题吗?我相信很多人都想听到您的问题,您今天能参加,我觉得也非常高兴,再次见到你。我想因为白领所关注的是品质,关注的是对客户无微不至的关怀和关注,在产品上在服务上都看到了您所花的心思,我想在产品上在白领这个品牌的打造和塑造上,我想今天我们大家作为一个沟通的话,我很想听听您在这方面有没有见解或者有没有什么问题?我们可以多一点交流。

苗鸿冰:我觉得我是来学习,所以刚才两位日本的朋友讲的一个观点我觉得对我特别有触动和启发,他讲的是要做一个特别普通的产品,其实有时候我们在这个行业做久了,有时候大家可能会对产品带了太多的情感的色彩,而这种情感的色彩已经不是顾客的情感,是自己的情感,可能去真正把一个作品,一个好的设计,一个好的品牌可能最重要回归到顾客的需求上去,其实顾客往往他需求的是一个特普通的产品,有时候我们往往添加了很多很多的多余的设计或者多余的一些打造了一些多余的东西上去,好象感觉这个产品价值在增长,其实在顾客心目中它其实在贬值,只不过我们有时候没有意识到。刚刚听完两位日本的朋友讲完了以后,特别是无印良品我觉得给我最大的感受可能就是一个成熟的品牌,一个成功的品牌,无论你在中国乃至世界上多有名气,一定要记住我们服务的顾客是谁?他们所要的东西一定是一个特别普通的,普通的连我们都没有想到的一个作品。比如说我们有时候在店铺里,我经常会在市场里,其实这顾客今天选择产品的需求点就特别明确,说今天他要出席一个会议,他购买的行为就是在这会议上他要去演讲,他可能要去与众不同,就这么简单的一个需求,有时候往往我们用了很多的钻,用了很多的工艺,用了很多缝制的方法让这个产品的价格很贵的。

前两天参加一个论坛,是中国百货业论坛上面,我觉得韩国和日本的朋友讲的一个观点也是对我特别大启发,我们一定要创造出让顾客买得起的产品,不要创作出来那些作品是我们的顾客买不起,或者他不需要的东西,这个往往是一个最大的失败,所以白领这些年,其实我们也遵循这样的原则,我们一直在做顾客所需要特普通的产品。真正一个有设计的品牌一定是设计的最普通的,永远不会过时的,当然时尚产业来讲让它不过时可能很难做到,但是一个品牌能把一个产品卖15年,仍然在占了很高的市场份额,这种产品一定是很受尊重的。

我相信很多朋友也都喜欢古董,为什么喜欢古董呢?实际上我也请教过很多专业的古董收藏家,他们说在中国古代每一种产品能够流传下来,因为可能这个家族的祖祖辈辈就做这一种东西,刚才也讲到无印良品做碗,我第一次见到无印良品,我被它的简单和周到所感动,我觉得一个货品见到了那么多的碗,我们这个货品真正打动我,我去看市场我居然会买几个碗几个杯子,为什么呢?这个杯子考虑的很周到,考虑的你这个杯子可能是喝下午茶的,这个杯子的体量、面积、形状可能设计都是关注的一个点。就像刚才苗总也说了我们回到最本原的时候我们再考虑这个设计的点应该是什么?我想这个也是我们设计应该关注的一个东西。我想最后的时间还有一些时间,看还有没有朋友再给一两个朋友的机会,我们再做一个希望话题的讨论。那位。

男:谢谢,我来自美国纽约青年时尚国际有限公司,其实两个嘉宾,我知道日本从质量改进和整个市场拓展有很多的经验,就想问一下在日本设计师的一些服装品牌,特别在北美有一些成功的经验,因为很多中国的设计师现在也比较成熟要开发北美或者欧洲的终端和高端的市场,哪些经验或者教训他们可以吸取?谢谢。

金井政明:我们是在1991年的时候打入欧洲市场,是在伦敦开店,现在在北美我们有四个店铺,刚刚起步在北美,日本有很多品牌,比如说在北美,在欧洲,受到消费者的推崇,他们所推崇的是什么呢?一个是品质,我们的产品的质量,我们日本是一个岛国,有一点与众不同的是,比如说在圣诞节的时候我们也会开圣诞晚会,圣诞节结束之后,我们就会去过新年,而且我们还会去拜神社,到夏天我们还去扫墓,这个扫墓是佛教的形式,文化文明我们都吸收,我们都可以渗透到我们的文化当中,而且是给它拿过来之后我们会去改良,我们的汉字是从日本过来的,我们并不是拿来就这么用,而是我们从汉字让它演化成品夹民我们用起来非常方便。这是我们的一个民族性,在这个过程当中我们不断地让我们的文化来升华,比如说一家客户如果他们提出来了有投诉的话,我们也会认真地去应对,这个姿态使我们的品牌力不断地强化,这是根源。不知道这一点能不能说清楚。

原研哉:我再补充一下吧,去年我们做了一个推广活动,说我们的宣传词像水一样。我们做这个广告词的时候,我们在纽约和罗马、伊斯坦布尔,北京分别开了新的店铺,在纽约、伊斯坦布尔、北京、罗马这四个地方完全不同。伊斯坦布尔是很有传统文明的一个地方,现代城市纽约,今后会引领世界潮流的北京,还有在罗马我们的无印良品的店铺开设了,而且我们不是北京的,不是纽约的,不是伊斯坦布尔的,而是源于我们东京这个店铺静悄悄地传导到全球。我们不是标榜着我们的标识进入全球,而是慢慢地去渗透,完了大家有一天发现,良品在我们这儿也诞生了,是这样的一个过程。这个概念我觉得它应该有豪华奢侈的品牌,同时你又有一个简约化这样的一个概念,而且大家发现自然不自然地就会发现地这个概念,就是你已经体验过了这个奢侈,在这个过程当中你突然发现了一个简约化的东西,那你永远忘不了了,我们并不想用这种简约化席卷全球,你突然发现这个简约非常重要,所以就水一样,流啊流,突然不知道流到哪个地方,说这个就是我要到达的目的地,我们的广告词就是很静但是很有震撼力。

赵伟国:最后一个问题刚才上海线索时装公司杜红明先生想请教原研哉先生一个问题,我想这个问题,我想可能也是很多人都想了解的一个问题,设计是对欲求的教育而不是装饰,想对这句话做一个更深入的解释。根据我的理解实际上可能我们很多人也都想了解到刚才原研哉先生也有讲这样一个基本思想,这里头一个设计的伦理思想怎样能够通过设计技术来传达最后实现到每一个产品当中,我的理解是这样一个意思。我想请原研哉先生能够就这个问题给所有的参加的来宾做一个深入的演讲。谢谢!

原研哉:要是大家都不知道无印,某一天到无印的店里头了,买了一个它的毛巾,觉得这个不错,我们不要买那些特别贵的,这个毛巾也很舒服摸着,很简约,对自己的感觉,这个棉质的手感非常好,而且我能做出这样的选择是非常了不起的,如果有这种感觉的话,下一次你再购买什么东西就会有变化了。购买的行为会有变化,而通过这种做法会给社会的追求欲望的内容带来变化,也就是说我们进入一个土壤里头,它会有各种各样的果实,很多人都要做更好看的过时,但是最主要的是土壤来决定它,土壤不好,不可能有很好的果实,我们在中国要想做出很好的产品来,需要能够让人的欲望本身就是朝那个方向去的,并不仅仅是我们去要做一个什么样的形状,样式,而是要形成一种土壤,这个市场上买这个东西的人,它的欲望要有变化,只有这样的一些土壤的改良不断地进行的话,有个多次反复的话,才能最终形成我们所需要的局面。比方说很多人经常有误解,今天设计的东西跟明天的东西不一样,这是设计,其实这是太简单了,不是这样。不知道能不能让你满意。

赵伟国:谢谢原研哉先生。他通过这样一个讲解让我们知道了怎么样来帮助和引导消费者来接受认同你的产品,通过认同产品来接受了解渗透你的产品里的一点点细微的关注和产品的体现,我想这个也是我们所有的品牌,每个设计师,每个企业家应该去关注的,实际上最终打动你的是通过产品来打动你,每个消费者的心里的希望欲求和他的理想都能够通过产品来得到实现,我们说设计是一个创造价值的过程,只有把设计的价值能够体现出来的设计,它才可以说是一个好的设计,是一个人们需要的设计。我想今天咱们这么短的时间,能够在这样子的一个空间里头这样的一个交流,我相信我们所听到更多的不仅仅是一个思想火花的碰撞,应该说更多的是一种启示,一种启迪和一种思考。我相信我们的所有的品牌在面临着体验经济,我们说现在叫创意经济时代,我们说在一个多样化的竞争时代,怎么样子寻找到关注到我们自己品牌的设计点,品牌的增长点,品牌对消费者的感动点,我想可能这个给我们是一个更多的启示,也非常谢谢各位的参与!

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