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余进:中国消费者行为趋势分析

2010-03-30 17:41:14 来源: 网易营销 举报
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主讲嘉宾:

麦肯锡全球董事、合伙人 余进

谢谢!各位专家,各位服装界的企业家同仁,大家下午好!我想在我演讲之前,我想跟大家分享一个小的故事,我记得在去年12月26日的时候,我正好在美国洛杉矶度假,在洛杉矶地区远郊有一个很大的奥特赖斯的中心,美国人有一个消费习惯都是12月25日之后圣诞节过后有一个大的促销活动,所以我也是希望到那个时候去淘宝,12月26日来到奥特莱斯中心,大家如果在国外,我相信大家都见过去国外的消费市场去购物的话跟中国最大的不同,国外地广人稀,所以往往再热闹的场合,还是会有很多很多位置的。但是很出乎我的意料,离那个消费中心还有一两英里以外那个地方路上都已经停满了车,我觉得非常非常地惊讶,当我走到购物中心里面去的时候,我发现走到咱们亚洲人比较熟悉的品牌,我满耳朵里听到都是韩国和中国人,来自中国大陆台湾的华人,都是最强有力的消费团队。更令我惊讶的是,我再往里走,发现很多消费者熟悉的品牌,门口排起了很大很大的长龙,这在美国简直是很难想象的情况,排起了非常大的长队,大家排了好几个小时一波一波放进去购物,这些都是中国消费者熟悉的品牌,中国消费者不熟悉的品牌还是门可罗雀。在商场里面大喇叭里面有中文和英文两种语言,觉得对中国人的消费能力感到非常地震撼。

我记得在几年一直琢磨一个问题,在洛杉矶那么大一个的城市,其实只有一处消费中心能够是把世界上所有的尖端品牌都集聚在一起,但是我其实一直想不明白的一个问题在咱们长安街上不到10公里,新光天地,中国大酒店,东方广场都是涉及了各大尖端品牌,去年的这次经历我且不说这些店在中国究竟它的消费量有多大,这些世界尖端的品牌在多少年前就很前瞻性地预测到了中国消费者的能力,很早地就为他们这个品牌打造铺下了道路,能够在全球市场拉动它在亚洲消费市场这种销售。我那天见到了以后我觉得对我的疑问至少是有一个答案的,这些世界知名品牌之所以能够长盛不衰,具有前瞻性地预测到消费者,应该是他们成功的之一。刚才也听到了无印良品的企业家和在座的企业家的交流,大家对说如何设计优异的,经久不衰的产品,大家都有非常好独特的见解。今天我在这里头希望给大家提供一些市场趋势的分析,因为不管是你设计什么样独到的产品,不管你设计什么样的消费者的诉求,最终针对谁?希望我今天能够带来一些前瞻性的分析,就是对你针对的群体的一些前瞻性的特点分析,因为时间有限,我希望能够通过这些简短信息的分享,能够给大家,希望能在这里提出两三个值得各位行业专家思考的问题。

首先大家都知道中国的城市化进程浩浩荡荡,城市化进程给我们消费能力带来了一个最大的基础,究竟中国的城市化应该是一个什么样的规模,我想给大家几个概念。首先中国居住在城市的人口会比今天增加多少?据我们分析的话到未来二十年会增加3.5亿人,它是一个什么概念?会超过现在我国的总人口,未来将会产生多少个一百万人口在城市,将会有两百个这样的城市出现,大家想想现在欧洲也只有35个这样的城市,而二十年后在中国将出现两百个这样的城市。我就先不说从建筑上,我们也相当于在未来25年建造10个纽约市等等。更重要的是到2025年全时候将会有三分之二的人口生活在城市。也就是近10亿人。在这样一个城市化的进程中,80%的城市消费都是会针对中产阶级,他们这里头前15%的消费者会走向高端消费,所以在大家涉及自己的产品,在涉及自己品牌的时候有多少高端品牌消费的潜力,大家可以看到。

大家都在谈中国市场,中国消费的新趋势,我首先先问一个问题,就是我这里启发大家思考一个问题,未来的中国市场究竟是一个市场还是N多个市场,因为不管我们做什么样的产品设计,无论做什么样的品牌营销,我们针对市场区隔,分析好了,我想就能够做得有的放矢。其实我们对消费者未来的文化导向,对未来的消费的信心以及对不同的关键购买因素沿着很大的产品品类我们都做了很大量的消费调研,我们就分析到底消费者的偏好它的差别主要是由于成熟级别的差距造成的,比如说大城市,二线城市,三线城市,还是说由于收入差距造成的,比如说高端收入人群,贫困人群,其实我们都发现了这些都不是最主要的区分因素。最主要造成消费者偏好差异最大的是地区差异。

所以我想未来的话,地区差异比如说这里头可以给大家举一些例子,这些地区差异本身可能跟本身文化的历史不一样,也跟城市人口结构不一样,举一个例子同样是一级城市群体,深圳的外来人口占86%,广州只占了27%,这个外来人口不一样,决定了消费偏好不一样。再举一个例子大家文化诉求不一样,比如深圳的消费者对产品的安全性的考虑比较小,但是比较崇尚个人主义,像京津冀的消费者对产品的安全性考虑是最多的,上海对个人主义的追求是很多的,对名牌的追求是比较高的。所以我们可以看到消费者需要什么以及消费者的忠诚度在这个不同地区存在这很大的差异,包括这些差异也影响了,也对他们的营销模式的不一样。比如说像上海、深圳、杭州这些地方的消费者,可能对它影响力比较大的是这种本地的电视和省级电视台的广告,但是对于华北地区的广大消费者可能是他更相信的是中央电视台的广告节目,所以了解地区差异的话对我们如何使我们的产品诉求和我们品牌诉求能够有效地传递到我们消费群体当中,也是不一样的。因此基于这种不一样,我们认为未来的中国市场我们把它分成了22个城市群体,其实这里头很有意思的就是将来往前走这个地区性有可能会更加强,在地区之间的追求差异性,可能会未来驱动这个市场。

作为各位企业家来讲,我想也是我们在考虑我们如何打造我们的地区性的品牌来强调地区的诉求,或者作为全国性的品牌,我们的诉求方法应该如何有所调整,营销模式如何有所转变,能够市我们更好地捕捉到各种不同市场机会可能是大家值得探讨的问题。就像北京出一个郭得钢,上海出一个周立波,这是各个地方自己的不同的东西。

大家都在讲消费者的趋势是不是大家越来越过去崇尚奢侈豪华还是崇尚简约,还是崇尚绿色环保,我想这个其实是在不同的群体里还是有很大的差别。我这里头再给大家一个概念,在未来接近10亿人口城市人口,大家可以看到虽然矩形城市会形成一个很有效的集聚效益,大家看到中间深蓝色的中型城市,未来的中型城市将是增长最迅猛的一个市场。未来规模较小的城市在2020年占城市的GDP一半以上,所以中小城市的发展是不可忽略的,虽然未来有六大巨型城市出现。而这些中小型城市消费者可能有着不一样的效法,在我们探讨高端品牌,大家对生活细节越来越重视这个时候,在打造尖端品牌和高端消费者的同时,是不是大家想一下还有很多不断地在出现一个新的市场,大家从农村人口刚刚转为城市人口,刚刚进入小康,这个大城市大都市的先锋文化,还是说小康文化还是说百花齐放,百家争鸣呢。我觉得这是一个大家打造自己的产品诉求的时候值得考虑的一个问题。同时针对这种二三线城市来讲,其实他们的消费者购买行为也是特别不一样,举一个例子我们做过调查像三四线城市,大多数网购现象非常活跃,其实像三四线城市网购远远高于一二线乘胜,特别比较时尚化的电子产品,未来我们看到三四线城市非常有消费力市场的时候,作为我们这个营销模式,应该突破一个什么样的更有效的营销模式,来把我们的产品诉求和这种品牌诉求有效地传递到我们目标市场和目标群体中去,这个也是给大家的启发。今天由于时间的关系,我在这里来做一个抛砖引玉,希望为大家后面的讨论提供一些背景资料,谢谢大家!

crete 本文来源:网易营销 责任编辑:
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