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乐淑钰:5R——重塑品牌核力,画出快速爆发成功的路径

2010-03-30 17:55:37 来源: 网易营销 举报
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演讲嘉宾:

乐淑钰女士,桦俪荟管理咨询(上海)有限公司CEO

尊敬的各位领导,还有行业先进企业家的老总们大家早安!在这次的服装论坛从昨天开始就提出了寻找服装品牌的方向,那么在今天早上我们也都看到了我们第一个我们想要跟大家谈的就是品牌的驱动组织的变革,但是很抱歉,我就个人我对于组织变革两个字特别敏感,我们都会希望说在组织里面尽量不用太大的改革,在今天的主题里面我们谈的是5个R,5个R我们陆陆续续地会展开,但今天我来到会场以后我发现现场还有一个R,刚刚我们的秘书长也开了题了,在过去的这两年可以看到整个中国的市场都有很多的服装的品牌,他们一直在寻找,重新地寻找,翻新地寻找新的路径,整个环境在发生了变化,我们也透过了5个R来重新地找到品牌的核心力,当然我们也希望在此跟各位交流如何爆发成功的路径?

刚刚秘书长也开了题,在中国的这个模式里面大家都不免提到了要快,求快,求规模,在最近也有一些国际的品牌在跟我们公司在谈合作的时候,都对于中国的这种快速增长,以及大规模地这种模式都感到非常地恐惧,中国的模式求快,求快速增长的途径。在今天因为时间非常有限,我跟大家先把观点用比较简短的方式跟大家能够起一个头,也希望后续还有很多的机会可以跟大家再做仔细的交流,5个R,我们等一下就会来看到5个R分别就能够看到重新定义市场,有很多的我们讲在市场上已经有相当份额的品牌,在经过了几年下来,我们都需要重新地去定义它的市场范围。我们也需要重新地去看消费者的诉求,中国的市场求变的速度比其他的国家来的更快,所以我们在这个阶段的时候我们都会希望我们的品牌都希望重新地去颠覆消费者需求,引领消费者需求。

另外我们也可以看到中国的品牌,在中国的品牌如何在这个阶段展开进攻的宣言,还有包括了极致品牌的创意,以及如何翻新我们原先的战略的路径。

第一个打破市场的界限,重新定义市场。包括了有宏观经济的分析,产业经济的分析,大家都在做,但是我也看到了一些企业家,他们也经过了几年下来之后,对于二三线城市,不管体育的年轻的人口也好,或者是男性女性的族群都需要打破重新地再去解释。我也看到了国内的知名的羽绒服的企业在羽绒服跟非羽绒服的市场里面在徘徊,但是如果再经过了一个重新打破的思维,相信它的市场定义的范围应该有不同的切入,包括了有现有的市场,新的市场,当然我们也要看集团资源的能力。

举个例子中国的体育市场在2013年的时候会将近到两千个亿的水平,而且每一年的负荷增长还持续在32%的增长,如果到了2015年以32%的增长的话,这个市场是相当大,可以达到三千亿人民币的总额。我们也看到在体育品牌市场里面几个主要的品牌他们在过往成功的路径以及增长的速度,有的增长是从第一年翻了四倍五倍,到后面的这两年的话,有翻倍也有50%,86%到现在2009年的财报这两天公布都还有持续良好的增长线。也包括发觉跟对比中国成功一个品牌的关键的战略的优势,每个品牌都有它的战略优势,我们要更清楚地去挖掘以及确认,以及加深我们在关键的战略优势。

第二个R颠覆消费的人群,新创消费人群的诉求,也有专家们提出说品牌的时代已经过去了,但是我想品牌的时代过去的定义是当你如果只有一个品牌,当然消费者会摒弃你,不断地要前导一个品牌,我也看到了有一些品牌公司做调研,服装品牌的调研非常有趣,我们是要引领消费者,而不是问他现在的需求,我们看到比较多的调研都还是比较停留问他现在,我们也提出了在服装品牌的调研,我们特别说了不再做一些传统的量化,定性定量地调研,应该往前地去挖掘,当你更了解消费者的时候,去改变消费者,去创造消费者的需求。这个部分我觉得是特别的灵魂,在很多的品牌,尤其是国际的大的品牌,我们也都有看到他们有不同的调研的方式,在国内大部分的服装品牌都需要能够在多一点地去思考,如何去引领新的消费者的需求。

也包括了我们提到了调研的方式,是跟踪他的一天跟踪它的一个星期,在我们的目标族群的生活里面去渗透,了解他吃什么,穿什么,他的价值观,跟他的消费的习性跟他喜欢哪些媒体,他的偶像崇拜是哪一位,还有就是他在他的生活当中他是如何看待时尚以及如何看待他的休闲。这些够了解他们的时候,去创造一个新的概念,去冲击他们,这个部分我也跟很多行业内的企业家,老总们也都有探讨,这个部分的调研据我看到的经验里面还比较少,做得不够多,这个调研是持续性的,每一段时间都要更新一次,消费者太快了。包括二三线城市,包括一线城市。我们看到有大部分很多做的非常快的品牌,在二三线城市,看待二三线的城市眼光也过于狭隘。

举个例子现在的年青人生活的态度,他们喜欢什么,跟消费者的沟通要重新地去打破去思考。我们也看到有一些品牌,他所定的年青族群但是真正忠实的消费者是在35岁以上,这是为什么呢?因为消费者在变,我们的品牌没有跟上。

也包括了细分目标消费者,到底是要针对白领一族,还是要年青大学生,还是热爱运动的,还是有一群艺术文化的工作者都有不同的切入,包括在座的企业家你们都在不同的定位里面都做得非常地杰出,但是我们也都看到了都是在不同的细分市场里面,没有一个品牌可以求不同词。

第三个R展现品牌的新的宣言来势凶猛的一致,包括有市场目标模型,销售目标模型,品牌扩张模式,品牌盈利模式,这四个模型跟模式我们都在最近有机会跟几个企业家在探讨,都需要重新地去探讨。

举个例子这也是国内知名的体育品牌公司,当它购进了一个新的国际品牌的时候,我们一起跟他做的战略的宣言,在2011年到2015年能够有一个快速增长的规模,能够冲到55个亿到70个亿。全面性地用非常快速的速度去覆盖超大及一线城市,能够跟两大国际性的体育品牌相抗衡,那么这个当他的战略已经宣言已经放下来了以后,整个公司的组织,我可以看到那一天当他的老总在公司内宣布的时候已经确定他的组织需要改变。对于一个本土的公司在接手一个国际品牌以后,他做出了这个宣言可以看得到他有很多的组织架构,就要面临了挑战跟翻新。

第四个极致品牌的创意,这里面也包括了定位,这个定位我们特别提到了在大成功的范围的品牌,肯定跟在座的各位企业家品牌一样,也都有跟消费者高关联的需求,我们说你这个东西要卖给谁,这个东西到底对的是哪一个族群,他为什么有这样的关联的需求?还是你只是提供了产品供应到市场上,或者是你只是开了几千家店,铺天盖地在很多的城市开出来,让消费者能够买得到,只是提供了买得到的需求,还是提供了他更多的高关联的需求。品牌的精神跟价值是什么?

我们最近也都在跟一些公司提到了,很多公司出现的问题都是三位一体出现的问题。品牌的目标的消费者需求不够清楚,跟渠道终端销售跟产品包括跟营销都是脱节的。我们讲提供的产品跟营销的侧重没有办法做一个切合,然后渠道终端所卖的产品没有办法体现品牌的定位,我们都可以看到消费者、产品、渠道跟营销互动才能够体现出品牌的内涵。但是我们也可以看到一些企业在这些环节里面都有一个部分,没有办法做到一个一体化,三位一体化。

延续品牌故事极致品牌创意,一个品牌都要有一个创意的总概念,这还不光只是产品设计的概念,它是引导品牌定位总的创意总概念,会影响到整个营销,整个品牌设计,到整个公司的零售以及整个产品的一个未来的新的走向。这张图在我们有一些公司在应用了,产品创意的概念图,特别是我们这样一个产业,一个季接着一个季,很多公司一个季一个季低着头一直在开展,但是概念图的重新的一个思考就是我们讲今天给大家看到的是四个季,我们都在推一个两年的概念图,让我们的品牌可以展望两年,把公司里面所有的研发的资源也好,不管是我们讲有什么明星赞助的资源也好,或者是你有哪些方面的公司资源的投入,能够展望两年能够在公司里面展开这个概念图,这个总概图可以帮助很多的公司在生产的环节,在营销的环节,在很多的资源投入的环节里面,提早前导,前导了之后在很多的运营的效益上面会有很高的提升。这个概念图我们已经也看到在几家公司推,也都可以看到,我最近还看到一份报道提到,过去总是只知道两个月发生的事,自从有了这张图终于可以知道有16个月的事,产品跟营销终于可以三位一体了。

第五个R我们刚刚提到了我们原先的5个P战略的路径,包括了有产品的开发设计,定价、渠道,营销,当然很重要的是我们的利润。我们也看到有很多行业内的产品开发,非常无度地开发,我们也看到有一些公司上货率开发的命中率都有提到,我最近有看到因为没有前导的一些规划,因为不够了解消费者,因为总代没有办法能够满足对于商品的满足现有的商品的设计,就要设计一大堆的商品,在订货会整个命中率大概只有20%30%。我们可以看到在商品开发跟产品结构的匹配度上面,也都需要重新地再去思考,是不是需要使原有的一些产品结构,是不是需要这么多的SKU,包括上市期,我们可以看到南北区域气候的差异化,全球的暖化,什么时候到货,它的批次也都需要重新地在思考。

产品组合的一体化快速的成功,从下而上,从上而下,延伸产品线,从大众化到年轻化新的风格的产品线,甚至到国际旗舰店的产品线。

这张图比较小,我想提出来的就是以生意的目标,以财务的模型,以生意的目标来驱动精细化的定价与成本的管理。这个部分对于我们在座的服装的企业来说,非常重要。到目前为止我们还是看到有一些服装品牌,设计的产品做零售的定价,在这样一个普遍的现象,我们就可以看到跟生意目标跟我们公司的盈利能力来看的话都有提升的空间,如何可以去前导地以生意目标为驱动,很精细化地去做定价,以及目标成本的管理,这个部分都需要在行业内我们可以有更多的推动。

针对不同层级的市场,超大也好,一线、二线、三线市场我们都要有精细化的策略,产品策略,区域渠道的策略以及供应商的策略,在这个阶段,我们都需要重新地再解释。

当然大家都在过去的这几年都看到在国内有好多的服装品牌开店,旗舰店,是不是有创新的一个零售形象的思维?这几张照片是举个例子,这是美国的一个很出名一个体育品牌的渠道商,它的名字叫REI,REI在多年前开始在美国几个重要的城市推出,每一家电铺都有一个很重要的视觉的形象,可以看到左上角这个图就是个攀岩,它不开在主要的商业区,它开在河道旁边,开在主要的高速公路开在山的旁边,引发了不运动的人也要到那边去形成一个观光的据点,去消费。当然他这个概念延伸了之后也可以看到他后来在全美的各个城市在开店的时候人们一看到REI,就可以看到他有不同的运动一个氛围,它在很多的城市开店都引起在建筑业界的话题,也引起很高的消费者的认同。在它的创新零售的形象,也一直我们也都可以看到在美国市场上面可以连续大家来探讨。

最后我们提到的就是经营的利润,那么从我们很重要的在服装产品的开发流程里面,我们都要注意到有高效运营的流程来确保我们生意目标的实现,跟效益的最大化,包括了有产品的规划,产品的设计,产品的定价,我们也要根据细分的目标消费者的需求,确认更明确的品牌跟产品的定位,紧密地协同营销系统销售的预测,另外合理地生意目标跟长远的可持续的发展策略也非常重要,针对需求以及未来的趋势进行系列延续的产品的设计的开发。当然产品成本的严格的控制,也对于我们整体的经营利润是起到最为关键的影响。对于销量产品的盈利跟成本要深入的分析跟总结,这个部分我想会在最后的时候这里特别提出,也可以看到在这个环节里面我们各个服装品牌都有,有时候听到我们企业讲有很多的主管同事说,我们的成本都已经很低了,我们都说成本永远可以再低。

所以在今天跟大家提到的五个R,重塑品牌核心力,快速爆发成功路径,后续还可以跟各位多多地探讨、交流,也希望在未来的时间,大家可以持续地在品牌的驱动之下追求企业的管理的新路径。谢谢!

crete 本文来源:网易营销 责任编辑:
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