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郭国庆:品牌战略导向的企业变革

2010-03-30 17:56:58 来源: 网易营销 举报
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演讲嘉宾:

郭国庆先生,中国人民大学商学院教授、中国市场营销研究中心主任

刚才乐老师讲的是非常精彩,既体现了国内外营销理论最新的发展,又把企业界特别是服装业界成功的案例也做了反映,我是在人民大学教书,1979年考上人民大学,1986年开始教书,应该说对国外营销理论中国的传播还是做了点事情。刚才秘书长给我介绍了很多。中国服装论坛应该说我是参加过几次,感觉到是越办越好,在社会上在海内外的影响越来越大。来之前我上网看了看,我看了周少雄同志等等讲的还是不错的,新浪搜狐网也做了报道。应该说在座的各位具有丰富的管理经验,又有很高的理论水平,博士、硕士,应该说是很多了。很多我想还是请大家在方便的时候到我们的人民大学,给我们的MBA、EMBA讲讲课,也欢迎到我们的中心做教授。更多的成功经验,政府关于城市营销,另外一些银行企业界做过很多培训,咨询。

刚才秘书长讲了我对少年儿童,实际上今年两会提了关注青少年的心理健康问题,除此之外地毯经济,科技人才的培养,还有抑制房价过快上涨也讲了很多,搜狐网等等网站也做了报道。青少年的心理问题和咱们服装业也有很多关系的,很多小孩特别是中学生追星,在品牌上服装颜色式样的选择上,偏好非常之大。我觉得刚才乐老师讲的是非常好了,现在形势在发展变化,企业家们对生产、营销也在发展。在这种情况下我觉得企业的变革是非常重要的,刚才乐老师讲了5R也非常地重要。我自己作为实施名牌战略的企业,或者是作为一个企业要想保持住自己名牌这样一个地位,组织变革实际上是很重要的事情,也就是说实施名牌产品,保持名牌的优势地位,单靠营销部门的努力,恐怕还是有点难,当然营销要卖力气了,除此之外像生产制造,人力资源,财务管理,各个方面的职能部门恐怕随时要发生一些变革,包括企业软实力这种转型提升也是非常重要的。

我觉得在实施品牌战略过程当中企业时常出现一个市场不相适应的情况,就好比我们平常驾车一样,驾车偏离了我们的路线,所以要经常调整道,使得这个前头路线适应既定的要求,要适合我们未来追求的目标。所以作为一个企业来讲,实施名牌战略就要随时调整,把这个企业与市场不相适应的要进行调整,达到与市场相适应的。美国著名专家讲到在国际市场上经营成功的企业,往往是那些能够很好地适应环境的企业,我想无论是在国际市场上还是国内市场上,适应环境这总是不会有错的。当然在学术界也有一个讲法,适应环境是变革环境,变革环境我的观点企业只能变革环境的某一个因素,改变环境是作为单独的企业是不能做的,所以恐怕更多的还是适应环境。作为企业来讲,适应环境是一个永远的课题。

作为品牌来讲不仅仅是一个LOGO,一个小的名称,一个发音一个叫法,而是品牌有很多的内涵,比如说设计到产品的属性,很显然我们服装品牌的叫法,无论是LOGO,都和钢铁水泥建材都是不一样的,另外品牌体现出给消费者带来的利益。比如过去我穿了一个红夹克显得很精神,年轻了十几岁当后来再穿的时候就买不到了。这个价值,不同品牌体现不同的价值,为什么人们要买国际的品牌,这里因为除了质量以外还体现一个身份地位,穿那种名牌时装是有价值的。另外不同的品牌蕴含着不同的文化,不同的生活方式。不能说我们只看到外国人穿那个时装,中国人南方、北方,东南和西北人民的品牌或者品牌不一样,为什么?人们崇尚的文化是不一样的。再讲品牌要体现个性,再一个要来考虑一个品牌适合于哪些消费者,比如说服装,作为品牌有很多选择,我这里不多讲了。

所以作为企业来讲,一定要考虑我们品牌里所蕴含的因素和当前的市场环境,和消费者偏好是不是相适应,不相适应就要随时做一些变革,同样做一些品牌的内涵,包括品牌的延伸品牌的规划品牌的完整设计,都要考虑到市场的变化,消费者需求的变化。名牌战略在当中经常出现的问题,我想我们的企业家经常遇到,缺乏清晰的品牌理念,自己要知道,做宣传做促销的时候才能更加深入人心,这个定位的问题刚才老师讲了。

还有一个品牌很多过分地依靠广告,忽视产品本身,广告固然重要,但是产品本身的设计、式样质量也是非常要命的。因为服装和保健品药品还不太一样,所谓消费者来讲经常穿戴,自己有感觉,别人有评价,产品本身有问题广告说的再高,有时候也会打折扣。这个往往是追逐热点,忽视了品牌自身。经常与明星互动交流提升自己的品牌形象,这个还是一个很好的选择,但是仅此是不够的,有的时候恐怕要增强一些代言人代理人一些文化内涵。不愧说本人对这些明星,因为每次搞活动在含有政协人代会上,因为说实在他们很多很优秀,但是极个别的文化内涵少了一些,在发言过程当中出现了笑话,在网络上引起了不好的评价,原因就在于如此。有些政协委员确实不珍视自己的荣誉,发言是影响形象。

在一些品牌的传播有时候出现急功近利,损坏核心价值,所以作为企业来讲实施品牌战略过程当中一定要有强烈的品牌意识,视品牌如生命,时时围着它,在一个市场定位要准确,你这个品牌是针对哪些消费者群体,一个品牌体现一个什么形象,一个品牌能给消费者带来什么利益和价值,应该清清楚楚,接下来就要开展活动,要成功塑造品牌,塑造品牌广告当然是一个有效的促销工具,除了广告之外企业家热心于公益事业,公益捐助和科技,扶贫青少年的教育,怎么样联姻,怎么样架起,这也是塑起企业品牌很重要的策略。咱们吴总经常资助人民大学协会领导活动,这个很好。特别现在西南现在有干旱缺水,我也看到很多企业家们也是做的非常好。还要合理选择品牌构架,全力打造品牌。打造品牌不是说单靠营销,做做广告宣传一下就够了。从这个组织变革方面应该引起重视来,名牌战略不是单从一个名牌本身,而是涉及到一个企业,企业文化,部门设置,一些经营程序涉及到方方面面。所以为什么有些企业没能够及时地实施变革,或者变革的失败呢?在这里美国有一个总结,它说之所以在变革方面出现问题,一个是没有建立变革需求的紧迫感,这个很多企业运转不流了,员工管理者已经是离心离德,利润已经出现下降的势头了。这个时候没有考虑从组织变革解决问题,忽略了这种紧迫感,再一个没有创设的负责变革过程管理的一个强有力的领导小组。

企业要变革,组织要变革,但是这个变革不能无序,一定要有序地变革,就好比咱们中国的政治体制改革一样,国外老说经济不改革,改革了很多都是渐进有序的,从我们公民的权利到农民农业税到官员接受监督,人民批评政府,这不都是改革的结果吗?另外很多企业变革失败是没有确立变革当中的愿景,就是你经过变革达到一个什么目标?目的要明确。而且这种目标,这种目的要在企业内部进行有效地沟通,有的时候高层站的高看的远是什么问题?但是落实到一线人员,特别是在各个各地的分支机构的一些一线人员有的各地变得有一些阻力,比如说你们很多对一些客户,很多中外商掌握客户的信息客户的资源,如果你不变革利用客户资源讨价还价,要求讲利益,要求更多的资金支持可能好办一些。你变革了很多能够控制的控制不了了,可能会出现阻力,所以要沟通,要讲清楚不变革我们有出路,但是变革会发展的更好,收入很多,再一个就是没有系统的规划,这个短其利一,变革既要考虑长远发展,又要兼顾到目前利益尽量少地损失。

还有一个对于组织变革没有明确的定位,特别是企业文化,企业文化对一个企业发展是非常重要的,有的时候能不能在老板不在之下,规范的细致的履行自己的职责,管好自己的一些事,这个起着非常重要的作用。提出变革的八个作用,意识到环境在变化,只有变革才能生存发展,不变革就没有活力,创造指导联盟,这种组织结构人员来负责协调规划宣传,这个是沟通变革愿景,实施授权行动,巩固短期得益,这个是改革、变革总体上可能会对企业是有利的,但是短期会损害一些部门,一些个人利益这里面要处理好,企业推进组织变革。还有定位路径,关于组织变革管理学家有一个很好的论述,组织变革不能单靠利润的,钱不好赚了,还有其他方面,整个效益,利润这样的程度。还有机构对这个机构成员有价值,你这个组织的现状让你的管理者也好,员工也好,觉得这个有力没处使,个人抱负没有很好地得到实现,这个也是组织变革很好的原因。除此之外机构企业,企业的构成人员对社会是不是有价值。比方说眼下安排就业,适应经济结构调整,低碳经济这些政策出台对社会是不是做出贡献,政府要调整组织变革是重要的因素。

我认为作为企业来讲能够对外界有很强的适应能力,这个咱们就不多讲了。

实际上企业变革的过程基本上就是在企业发展过程当中,来实现组织和环境之间由不平衡走向平衡的过程,比如说我们经常会出现一些变化,市场环境发生变化,过去比方说以外销的服装企业,现在应该说外销需求不振,现在中央提出要扩大内需,我们利用中央的一系列政策,及时顺应市场环境变化,这样的话才能够解决我们生存发展的问题,在这方面恐怕要进行变革,从一些组织结构,网点的设置,过去可能网店少一些力量薄一些,现在强一些,另外社会在发生变化,人民的审美观价值观有变化。过去我们服装单一,现在老年穿青少年的服装,因为人们价值判断不断地变化。从这个生产制造从营销促销各个方面跟上。另外技术还得变化,应该说高新技术在服装的应用,现在是方兴未艾,我们要适合国际科学技术发展新的潮流,另外要跟踪国家关于科学技术,科学技术采用,技术创新新的政策,争取国家政策支持,建一些基地,一些国家的项目,一些经费的支持,这方面还有很多的文章可做,当然内部环境也经常发生变化,老的员工,由年轻能干到逐渐地在年龄搭桥了,很多可能出现跳槽了,另外出现一些新的变化都需要,不断地解决矛盾,使得我们的机构我们的组织不断地学习,不断地修正不断地完善,另外把企业过去一些惰性消除掉。

所以作为组织变革来讲也是有它的生命周期,有规划阶段,实施阶段评审阶段,评审阶段完了之后看需要进一步变革,新的周期开始,新的规划,新的实施新的评审。大致作为组织变革设定五个范围,有对外部的环境进行深入分析,政治的、经济的,社会的技术各个方面。

另外对一个企业目前的现状进行评价,我们讲要保持政策的稳定性,这是没错的。不这样做肯定不行,又不像一些地方天天调整改革,恐怕也不行,现在很多地方出于一些不良的动机,官员调班子,一调调好几年,怎么作为企业不能这么做,需要变革就变革,需要报复式的变革就报复式的变革,要根据自己的实际情况来确定未来的发展愿景,所以一定要考虑环境变化,考虑自身,国外的理论要学习,同行业其他兄弟行业的经验我们要借鉴,但是还是要从我们自己的实际情况出发。

接下来要实施,涉及到很多利益的问题,关系的问题,特别是供应商,中间商,除此之外这个变革完结了,要经常性回过头来看一看,反思变化为下一步的变革积累经验,奠定下一步发展的基础。

从管理学来讲要提出问题,探索变革,接下来会全面展开,最后达到同速组织这个目标,这个目标应该是非常复杂,非常艰辛的。在变革的过程当中可以是组织结构的变化,也可以是采用新的技术,新的管理程序等等,接下来可能会有一些人士变动,周少雄讲他们企业的人事变动我觉得还是有非常有远见的。

总的来讲企业要经过根据环境的变化要考虑组织的变革,这个变革可以是缓慢的,也可以是迅速的,因为环境在变,企业不能够不守原有的组织体系等等。所以实施名牌战略不仅仅是一套的事情,而且是整个企业的事情,要实现名牌战略组织变革是很重要的。谢谢各位!

crete 本文来源:网易营销 责任编辑:
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