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肖明超:鼠标筛选的时尚——服装网络营销新趋势

2010-03-30 18:02:07 来源: 网易营销 举报
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演讲嘉宾:

肖明超先生,市场研究分析专家、新生代市场调研公司副总经理

非常高兴今天能够有机会和在座的我们服装产业的朋友们来探讨,在新的互联网时代下面,服装网络营销的一些新的特点。随着中国经济的发展,今天人们穿衣服已经从过去的我们讲的基本体面的阶段,进入到追求时尚,追求内涵,和追求更加多元的文化符号的一个阶段。当这个阶段碰上了我们互联网发展的大潮之后,整个服装的营销模式,就带来了一些新的营销机会。所以我想今天和大家来分享,在互联网的背景下面,我们服装未来应该怎么样借入网络营销的力量。我们从总体上来看,中国互联网的一个发展。就是我们连续多年的对中国消费者一个研究的数据。到2009年,,我们的互联网对于中国消费者的渗透率已经达到50.6%,网民3.84%亿,已经快是美国的两倍。同时网民的上网时间也在增加,刚才只有一个同事举手说,一周不上网不觉得难受,我们调查有34.4%的网民他们每周上网都在10个小时以上。总体时间每周上网15个小时。同时从互联网的结构上来看,第一就是互联网从过去仅仅是年轻人在使用的这样一个特点,现在已经全民化的渗透,我们多年发现,目前在35岁以上的群体当中,那么对互联网使用的比例也是在逐年增加的。那么这种全民化的渗透,会意味着我们很多的产品,很多的品牌,很多的服务都需要关注互联网。那么另外一个特点,互联网在一些高端的价值群体当中。过去我们常常认为,我们的群体都是比较低的群体。但是我们发现这几年,高收入的群体对于依赖度是增强的。告诉我们整个网民结构在不断优化,而互联网已经成为未来,按照很多机构的预测,到2013年,互联网将会成为继电视、报纸之后的第三大媒体。在这样一个背景之下,中国消费者网络生活已经全面形成,意义分五个层面第一就是浏览咨询的层面,在浏览资讯这个层面的话,我们发现通过网上来阅读新闻和查寻信息的比例目的是比较高的。第二个层面是休闲娱乐的层面。现在在网上看视频,玩网络游戏等等,已经成为越来越多网民经常在互联网上的行为。

肖明超:第三,交流互动的层面。越来越多人,通过网络交朋友,通过网络写博客,浏览博客。第四层面,网络对于很多人,他的工作也带来了非常大的便捷,所以网络运用的趋势也是在不断变化。最后一个层面就是电子商务这样的氛围已经不断形成。现在网上购物,网上订票等很多的好的应用在不断增加。今天的消费者有一半的生活是在网上。所以网上的生活方式改变了他们的消费行为和消费习惯。同时这就带来了服装网购的浪潮。2009年,中国网上的交易额已经超过了2500亿。网上购物的活动频繁,50%以上的群体表示未来会继续进行网购的活动。在这样一个背景下面,服装是这些人在网购当中占第一大品类的,在网上销售的品类。那么我们也可以来看一下,整个服装网购的群体,已经集中在我们看到的,从18岁到39岁这样的结构。同时我们也看到,这当中很大一部分是女性消费者,同时现在也有一部分是男性的消费者。那么这些群体都是目前最具有消费力的群体。我们做了一个比较,网购的人群,经常在网上购买服装的人群,以及网民和非网民之间消费率远远不一样的。网络能够激发人们的消费欲望,而且这些依赖互联网的人,那么他的消费力是更想的。这就给我们带来了网络营销的一个机会。我们怎么样借助这样一个服装的网络营销的机会呢?我想简单的归纳有几个新的一些特点,来跟大家共同探讨。

肖明超:第一,我们能够看到的就是,在今天我们讲时尚,讲奢华,讲奢侈。在中国我们需要有一些新的定义。有了互联网之后,我们过去认为很多神话,非常权威的品牌,现在已经遭到了网民的颠覆。从网民整体的表现上面,其实权威已经不存在了。一个人讲了一句不招人的话,然后网民说他抽的什么烟,说人家彻的南京九五的烟。一个年轻的市长,很多消费者觉得为什么他这么年轻就当市长发现他的论文是造假的。我们的公共事务方面也遭到网民不断质询,这个特点延伸到商业领域很多过去认为,我们是一个高高在上的品牌,现在也慢慢地被网民所评估,被网民去理解,甚至被网民开始在互联网平台上进行推广。所以我们发现一个非常有意思的趋势,在互联网平台上面平民化奢华的趋势越来越突出。因为越来越多的人希望能够活的更好,越来越多的人希望能够追求生活品质地但是对于现在大部分的中国消费者来讲,他们的购买力是非常有限的。所以很多的消费者他希望享有奢华但是他可能不希望要付非常高的代价。所以在互联网当中也出现了一个平民奢华的趋势。而这个平民奢华的趋势,主要表现是第一快时尚。人们希望快速的消费品牌,或者快速的消费一些有内涵,或者看起来非常顶级的品牌。但是人们不希望花太多的价格。因为每个人都希望自己每一天都是时尚的。所以像我们的CM等等这些品牌,都是快时尚特征下的一个重要的代表。同时,有很多我们认为,看起来很山寨的品牌,而借助网络的传播,它也能够制造一种流行,我们所看到阿迪王的案例,开始时人们都觉得它是个山寨,但是最后获得成功。所以我是鼓励山寨的,山寨意味着颠覆式的创新,我认为中国服装行业突破的一个重要机会。

肖明超:在这样的北京下面,现在不仅仅我们刚才看到的快时尚的品牌,刚才看到很多新的品牌,现在很多奢侈品在在互联网上面攻城略地。很多的奢侈品牌都认为自己很高端,所以他们不太愿意用互联网去营销,但是我们已经看到,在经济危机之后,像我们的范思哲等等,已经开始在网站上销售他们的他们,打造他们的网络品牌。所以网络营销在今天,我们说对于很多奢侈品牌来讲,它是一个新营销平台。而在这样一个大朝当中,网络营销有很多机会,第一个机会我们可以总结的,我们这些标榜,或者说我们自己认为我们是高端的品牌,我们是不是利用互联网推一些小件产品,让一些周边,关联小件产品在互联网中得到传播。

第二,我们这些品牌是不是可以通过网络进行一些个性化的定制。我们刚才看到有越来越多的高收入的阶层他们现在已经依赖互联网。第三,我们是不是可以顺应这种平民化奢华的大潮,面对不同的阶层,我们利用不同的品牌,或者不同的产品对他们进行区隔,满足这种快速变化追求时尚的消费需求。我们也可以利用互联网来进行我们时尚品牌的快速网络的扩散的营销。这是第一个方面。

第二个方面,在整个互联网的文化下面,我们应该怎么样打造服装的品牌。一个消费者他在购买服装品牌的时候,他所看重的有这样一些。比如说服装款式,价格品牌质量等等。但是在网上,他们选购服装,看中的因素是什么。首先你的产品种类要多,第二价格便宜第三商品信息充分。这些特点很重要的就是说,我们网络平台上面能够提供更多详细的信息,可能能够缩短消费者决策的周期和流程。所以今天的互联网,已经不仅仅改变了人们的生活,同时也成为了时尚文化传播的平台。我们有很多诉求时尚的一些专业的网站,包括我们的门户,今年我们网易的杨总也会跟大家分享到网易怎么做网络的营销。包括我们今天淘宝商城,我们的张总也在这及比如说我们淘宝的平台,还有一些社区门户。今天也对消费者时尚的理解,营销产生了巨大的影响。同时在网络平台上面,越来越多的人,他会跟人谈论,谈论的内容当中我们发现服装是目前人们谈论的比较多的品类之一。所以在这样一个背景下面,今天我们在互联网传播模式已经改变。首先引起他的关注,第二引起它的兴趣,第三产生欲望,最后购买。最后我们发现这个模式已经改变,消费者引起关注,产生兴趣之后,首先进行的是一个搜索和研究的动作。他会去你这个品牌的文化,你这个品牌的类型。他们希望通过鼠标就能够简单的体验一下你的产品。然后在研究完之后进行购买。而进行购买之后这个流程还没有完,而越来越多消费者在买完产品之后会分享。而分享的这种特性和这种文化是非常突出的。所以在我们在新的互联网背景必须必须做好两个工作。

第一个在消费者关注你的时候,你是不是能够提供给消费者服务的信息。另外我们如何去管理在网络上做好我们的网络品牌宣传,塑造良好的和正面的口碑。就因为这样一个营销模式的改变,所以现在我们引爆品牌的模式已经发生的变化,过去可能都是通过电视,然后让一个品牌一夜成名。但是今天我们已经发现,我们单纯通过一个电视,已经很难去把你的品牌做的很有名。在十年以前我们只需要花三百万就可以在中央电视台把一个品牌做的全国有名。但是今天你花三个亿可能你的品牌很多人还不知道所以在互联网背景下面,我们很多的传播引爆方式的已经改变。比如像李宁这样一些推广的活动,通过网络很多的互动,包括线下的推广,然后建立线上和线下传播的整合。它是通过一个US的平台,然后把它的平品牌在互联网上,做的很有名,然后进行大规模的做。甚至我们发现,在网络文化当中,我们还是还能获得很多服装品牌,或者服装产品,创新的灵感。这个字我相信大家都不陌生。这是一个非常郁闷的字,大家看它这个脸庞就要知道,这是个囧字。那一年这个囧字非常流行,所以这个囧是网络当中非常重要的符号,如果利用好了,可以在网络上做的非常好。李宁就做了一囧鞋,所以很多王敏看到这九歌产品之后产生的高度的共鸣。还有很多有意思的语言,有意思的符号,如果我们能发现这些符号,不仅能够创新营销概念,还能发现新的产品机会。

肖明超:我们今年突然出现的第一网络气概,第一酷哥,然后大家发现他的混搭非常好。混搭套很多网民很多人讨论的话题。网络当中草根的时尚,而这种时尚可能会成为营销创新的新的力量。而今天在网络当中,也有越来越多的品牌,借助网络来获得成功,或者来获得影响力。比如说我们的凡客城品,它完全利用网络的平台进行销售和营销,也获得了一定的成功。甚至网络也可以成就顶级品牌。在09年之前,它的销售还毫无起色,但是它宣布在淘宝上开店,我们发现UE整个销售造成了非常好的增长。也算是一个非常有品质的品牌,包括我们的MASAMASO,我们的老板也要来,但因为时间关系没有到这个地方来。但是我们已经看到,它也同样在网上获得了成功。所以我们今天如何利用网络文化去成就新的网络服装的品牌,那么我想可能我们需要有更多借助互联网的平台和消费者进行更多信息的分享。第二,我们要利用互联网进行文化传播。第三,关注互联网当中很多的社区和社情开展网络营销。第四,我们如何去提升,互联网对服装的用户体验,这个对于互联网营销,特别是服装来讲非常重要。

第三,社会化媒体的出现,以及我们怎么样去看待新的一些互联网媒体的特征。在今天网络已经成为中国消费者言论及时发布的平台。所以我们说在互联网的背景下面,人人都是新媒体,人人都是播音员。他们通过及时通讯,通过写博客,通过手机时时的上网,通过很多BBS论坛,在发表自己及时的言论。所以在这样的一个背景下面,服装品牌如果能够有一些新的营销活动,来跟他们进行互动,那么我们可能能够达到意想不到的效果。比如(S英文)提出的网络服装搭配的大赛,有很多网民积极参与进来,来进行服装搭配的比赛。比如说我们七牌服饰做的真爱九九,男人都要说出来的活动,让大家去分享照片,分享照片背后的故事,然后来强化它的品牌。比如说我们的361度,征集361个爱的故事,等等,通过这些网络的互动,来把消费者卷入到你的品牌文化当中,让人们去深刻记住你的品牌。现在有很多我们想社会化媒体的发展,跟网络消费者心灵公证的SOS,还有09年非常流行的偷菜。说很多人说在网上偷菜在生活中装蒜。很多人在网上可以获得自身的满足。我们很多人借入到接触点上面,能够传播给他们。包括现在的QQ秀都成了T型台。是不是可以选择某一个品牌的衣服,某一个品牌的服装装点自己。而选择的时候,就是对这个品牌的偏好。甚至我们的网络游戏的平台,也可以变成时尚的秀场。我们的网易游戏做的非常好,未来我们的服装品牌是不是可以跟我们游戏进行一些跨接的合作。把我们的服装品牌变成游戏当中的场景,这也是我们可以利用新的网络平台的力量,甚至包括现在的微博客,改变了我们只在一论坛该A内容,在B论坛看B内容现在变成一发一条信心,可能A论坛,B论坛,C论坛,很多关注你的人都能够及时看到。助力奥巴马开始,微博也成为今天,甚至2010年我们互联网界非常重要的热点。我们如何去探讨微博客的模式,让更多的粉丝去跟随你,也是我们值得考虑的方向。所以在社会化媒体的部分,社会化媒体,其实为廉价而精准的广告传播创造了非常良好的平台。我们可以在这个平台上做一些互动的传播,甚至可以创新一些个性化的表达模式,甚至我们应该考虑在我们的传播预算当中,花更大的一部分,放到我们这些新的网络平台上面。

第四,关于我们的网络带来的渠道的改变的问题。今天,有很多的品牌被网络了。有很多的品牌可能还没有发现。发现了的品牌,我相信对这样一个现象可能会感到很无奈,这是一个小例子。那是美国年轻人非常流行的服饰品牌,叫(英文),也是青春一代非常喜欢的品牌地但是它很火,没有代理,也没有专卖,只能通过邮购。但是我们从网上能够搜到若干个店铺。我们想到这些店铺是山寨的吗,是仿冒的。我相信如果这个品牌去专著的话你会很头疼。另外有越来越多消费者,我们说从网购族变成超耗族,为什么他们要超耗呢?因为他们喜欢这些高品质的奢侈品,甚至喜欢这些限量版,所以在网络上面能够争取更便宜的价格,所以他们成天游逛于各种商场和专卖店,然后到网上去购买。所以今天我们品牌专卖店的导购都在问人家你在抄什么,他们抄完之后就到网上去买。所以说我们说与其你被网络,为什么你不能打造自己线上的渠道,和线上的中端。所以现在我们看到越来越多的品牌开始两条腿走路,我们既要关注零售商,我们同时也要重视网络商城的建设。它将会成为未来一个非常重要的营销渠道。从李宁等等,我相信还有很多很多的品牌,那么现在已经开始在网络渠道上进行发力。甚至一些网络互联网的技术,已经让服装的网络营销,距离越来越近,让消费者越来越触手可及。包括我们现在看到的3D的试衣间等等,这些试衣间能够让你去体验这个服装是不是合身,是不是搭配,那么这样的技术的产生,我相信对于我们开设网络渠道会是一个加速期。

所以,从未来的服装渠道商来看。我认为我们的服装品牌一定要有网络化品牌的战略。另外我们也要去思考如果把线下的体验,和网络平台进行一个整合。可能有的品牌你不用开太多店,但是你可以把中端变成一个体验,而把网络变成一个销售平台。这个比例和结构,对于我们服装未来开辟一个新的网络来讲,存在一个新的挑战与机会。我想因为时间关系,我简单和大家分享,我们的一些观点和见解。我们在过去12年当中,一直致力于对中国消费者的研究,也关注很多顶级或者知名服装品牌的研究。最后我想说的是,今天的互联网已经无处不在,我们的服装品牌应该让你的时尚和网络一起飞舞,祝大家2010年取得更大的成功,谢谢。

crete 本文来源:网易营销 责任编辑:
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