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张勇:“加速快跑 跨越鸿沟”--品牌服装的电子商务探索

2010-03-30 18:05:04 来源: 网易营销 举报
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演讲嘉宾:

张勇先生,淘宝网CFO、淘宝商城总经理

各位来宾,大家早上好,今天非常高兴有机会参加这个论坛。跟大家分享一下,我所看到的,淘宝所看到的电子商务发展情况,跟很多的品牌服装企业合作以后,我们一些体会。起了一个题目,我想在座的都应该是原来在互联网下面经营的服装品牌。那么现在有个流行触网。每次做这样一些演讲,我都希望从一个中国的电子商务的大割据,从中国网络购物市场的格局下面开始这张图是我喜欢,从两个方面来分析,第一个方面是整个中国网络市场的规模,它的总盘子现在有多大它到底占到社会零售商品的比重有多大。这个图是2008年的时候,我们待会儿可以讲一下2009年的最新数字。左边是讲网络购物市场总金额战争社会商品的总金额比例,大家可以看到是1.2%,我可以告诉大家09年是1.9%左右,还没到2%。大家可以看到无论是美国英国,还是韩国日本,他们的比例都远高于现在的份额。但是我个人预计,在未来的几年当中,这个比例在中国能够上升到3到50万是有可能的。那么这个其实是两方面,第一方面整个市场的迅速扩大,其实刚才两位专家都已经讲到了,网络购物,包括品牌企业利用互联网进行销售,进行营销,已经成为一个不可阻挡的趋势。特别是从消费者来讲,整个网上购物已经成为了消费者的生活方式。我经常举的例子,现在在网上买的东西,有可能可以跟20年,35年以前那个时候作为一个类比,在那个时候中国本没有大卖场,现在我们大家都是消费者,我想每星期,或者每两个星期到大卖场里转一遍。现在我们可以看到,随着互联网的发展,随着网络购物,整个网上购物的倾向和频率越来越高。另外一方面,整个经济在飞速发展,在最活跃的经济体里面,我们社会零售额总额仍然以每年15到20%的速度在增长。所以在这两个速度共同推动,刚才讲到的网络2500亿的数额,很快在两三年以内可以达到一万亿左右。去年我们是完成了2500亿当中的差不多2000亿,是淘宝来完成。刚才讲的第一个从总量,第二个从消费者的数量来肯。消费者具体有多大,刚才前面的专家讲到的,去年年底,中国的网购的网络用户,互联网网民的数量,达到了3.8亿。在这个当中,我所看到的数字是有接近或者超过1个亿一点点的这么一点人群。它是有过在网上购物的经历确切的说的,他们的统计数字是说,这些人一亿出头一点的人群,它把这样的人群定义为网购人群。即使按照这样的比例来看,网购占整个网民的比例也达到了26%的样子。

看到其他的国家的水平,其他国家都到80%、90%,一些发达的国家。大家可能非常惊奇,韩国达到90%多。所以从整个的,我们把这个比例叫做网购渗透率。从渗透率的角度来看,在中国还大有可为。事实上在不同地区的发展是完全不一样的。在传统上我们可以看到,杭州是非常奇妙,因为阿里巴巴淘宝的存在也带动了当地的发展。从我们的看到的数量来看,产生的网上交易,接近了淘宝总量的40%。这个传统上五大城市。这五大城市当中,渗透率都已经上升到30%到40%的水平,甚至已经都超过了40%。但是最令人鼓舞的说,随着经济的发展,广大的二线城市,他们的消费者,对于互联网的应用,在日趋成熟。而在这些地区,网购的增长率,要远远快于刚才我们说到的大城市。而且在那些城市,对于传统品牌来讲,存在一个通常的问题,就是布点的局限性。中国实在太大了,对很多地区是没有办法完成地面网点的铺设。所以对这些地区的消费者来讲,它同样追求着一种同样,同样追求一种潮流。互联网没有时间限制,没有地域限制的这种特点,使得互联网消费者能够在网上追求他的梦想,追求他的时尚。

中国的网络市场基于刚才两点来看还处于初级阶段。事实上目前整个市场的发展来讲,2009年的全国整个市场我们都想达到4000个亿。我记得我们05年是达到80个亿,06年达到了129个亿,07年达到433个亿,08年我们达到了996亿。事实证明,所有的迹象告诉我们说,这种翻番是有保障的,新增人群的加入,还是已有的网购人群。同时在另外一端,从商品供给端,我们也可以看到,越来越多的厂商,对电子商务的认识在加深。他们想知道怎么做,最后他们开始完全需要自己跳下这个海自己去尝试。我想今天有那么多的朋友,对这个数字化生活主题的分论坛感兴趣,我想是一个很好的证明。

我刚才简单的已经讲过一个淘宝发展情况,其实很简单一句话,就是过去的若干年,淘宝是03年成立的,每年都是以这样一个速度在发展。我个人想强调一点,在近两年,淘宝是着重加大了在BTUC里面的投入。大家都知道淘宝是个人对个人的交易市场起家的,08年4月份,淘宝商场上线进入了这个领域。在这里强调一点,其实某种意义上是模糊的。其实在中国不存在真正意义上的,很大的一个CTUC的市场。我们所看到的一个CTUC的市场,更多的是以个人名义在经营的实体在运作。只不过它是以个人的名义在前台运营。他不存在一个以美国为代表的,以拍卖,以交换二手闲置商品为主要特征的,这么一种真正的个人与个人的交易市场。所以本身在中国的这样CTUC市场,本身也是一个具有持续性的经营行为,不是偶发性的行为。再做的具体一点,在这个市场里面,很多的经营者都可能是很多品牌的代理商。现在网络上,伪单,满天飞。这里面确实存在伪单在网上。但是这样的一个情况,本身上它就是一个企业化的运作,所以它本是披了一个CTCC外衣的店。像BTUC的转换,我们看到真正工业的源头,是产业把产品的所有者自己怎么来认识市场,怎么来下定决心认定。在BTUC的领域是用直销的方式,还是用代理方式,还是用营销的方式,都可以探讨。我个人认为,这些方式都可以强占。直销是其中的一种,但肯定不是全部。

这个图很有意思,其实是想跟大家分享一下,现在接近一半的商品,是卖到了中国的广大的地级市县甚至农村。这个我前面讲到的中西部地区的发展,二三地区的发展是吻合的。其实对这些地区来讲,它们是吻合的。做了一天的全场五折,当天它在淘宝的经营有个官方旗舰店在淘宝商城。但是我们分析消费者的构成有三分之二是来自二三线的城市。反过来我再讲一个例子,在那个时候,去年十月份,在淘宝上线的时候,我们一起开了一个新闻发布会,就问老外,说很好你到淘宝开店,请你告诉我,在网上卖的价格跟在网下卖的价格有什么不一样。这个丹麦人很保守,说没有什么不一样,我们是按照同样一个销售政策来做的,确实他们也是这样做。记者马上就转向我了,说这你怎么能卖,这个价格是一样的,我楼下就有一个专卖店,我干吗要到你网上来买。我一听,我只能回答他,我是这样回答他,我说很好,你楼下有一个专卖店,但不代表全北京每个楼下都有个专卖店,更不代表全中国所有的城市都有专卖店。其实它的专卖店已经很多了,当时我记得有2000多家。但是站在中国960万平方公里来看,快速时尚的追求,这些粉丝希望能够做跟随者,跟随时尚。但是在当地没有办法满足。所以互联网就提供给它这么一种渠道,能够满足它这样的追求。所以这是目前我们的一些份额,现在基本上比较稳定的,我们占据市场的80%的份额。最重要一点,我想告诉大家说,整个市场目前每天有超过3000万的淘宝者在网上淘宝。

我强调一下这是3000万的数,我在很多场合都要做一些随机抽样,现在也简单做一个。我想问一下在座的各位有多少人是淘宝的用户,谢谢非常好。特别是年轻的很多都是我们的用户。所以我们每天有这样多的人群在网上淘宝。我们整体的架构现在以个人为代表的CTCC的市场,和一个企业零售为代表的淘宝商城。它跟市场的关系就是一个,在中国的整个领土上建立一个经济特区,它是要进入门槛,它必须是由品牌到市场去。同时我们会有一个消费者社区,我们认为整个在消费者购物当中,在购物前,购物后,购物当中,都有很多兴趣的分享,知识的传播。怎么样建立一个以消费者为导向的这么一种人与人之间互动的场所是我们追求的目标。同时我们相信,这样追求的互动会对消费产生推动。刚才我听到两位专家,都跟大家分享一下,很多企业利用互联网做营销的例子,包括做电子商务的例子,非常好的案例。我想在这里换一个角度。重点讲一讲后台的问题,刚才大家都讲了前台的问题,我自己也很喜欢讲前台的问题,但是我更喜欢讲后台的问题。所谓后台的问题区别就是电子商务这个词,它的组合,电子商务是电子加商务。而我个人在很多场合,会直接阐述我的观点。我认为商务是本质。其实在很多情况下,我们往往电子商务是一个事物,但实际上会发觉,决定电子商务能够进行规模化运作,能够提高电子商务运作的效益的核心点,是在后台。这个后台其实包括我自己列的这几个部分。第一个价格因素,是在网上购物当中,非常重要的因素。这里我想讲的不光是价格,而是你的定价策略。整个在互联网的经营,其实跟线下的经营一样,需要有整体的策略指导。哪些要保持原价,哪些可以打折,哪些要清仓,什么时候清仓,多大的比重,在一个门店里,清货和各占比例怎么样,都要根据企业自身的情况进行考量。

大家都知道,在传统线下的零售来讲,在服装领域来讲。尽管我不是做服装的专业人士,在座的都是专家。我所听到的,别人告诉我的有这么一条规律是精品不打折。但是在互联网上,未必是这样的。我所看到的淘宝很多的商户,淘宝商城的很多企业。他们也慢慢学到了互联网的一个奥妙,这奥妙是什么。你吸引了眼球,获得了流量,你自然就会有生意。所以我也看到了很多企业,它会拿出七品当中的若干款来做打折。当然打折有各种包装的办法。比如说限量版,比如说预售。这个目的只有一个,创造网络的劲爆法。大家很容易想到,当一个消费者进入一个网站的时候,不会只看一个网站。这时候对别的商品的销售,所以这里面其实这是一个比较典型的例子,这个传统的经验的挑战。

除了价格以外,我想讲一下后台非常重要的因素。其实整个网络的电子商务运作的效率,取决于整个供应面的效率。这个供应面的效率,包括了对库存预测的准确性,包括速度和周期。包括了它整个的从传统企业的一叶长虹,进入它整个结果流程再造以后的C端的仓库,包括重新包装,包括快递递送这样一系列过程的效率组合。所以整个后台运作,其实是要完成一个为从事电子商务而进行的流程再造。我们看到的客户,凡是在这个方面,做的越成功的,它的前台运作就越成功。法过来我们可以看到,同样在消费者心目中,等级的品牌,如果在这个上面做的不一样,最后前台的运作效率会天差地别。所以在这个上面,整个效率和流程再造,是保证电子商务成功运作的前提。另外一个我想讲一下用户服务。我想举个例子,在一两年前,我作为一个消费者,我就发觉当我去逛那些店的时候,它是我们的一个聊天工具,买家和商家之间的聊天工具。现在在BTUC另外已经成为了客户服务的载体。汪汪的义务是什么,商家的营业员闲烦了不在线。我晚上八点钟一看不在线,然后我回头就去调查了,怎么那么多商家都不在线。然后调查的结论另我啼笑皆非,没错,晚上是没人的。这个企业的考评制度是9点到6点。但它的员工一样,还是按照9点到6点上下班,还是按照周六到周日休息。其实整个组织保障,绩效管理,整个对于最终对客户服务的质量,产生致命影响。我可以告诉大家,有两个高峰,第一个时间是晚上的8点到10点,大家可以想像,这个时间段是休息时间,买点东西很正常。还有一个时间段大家可能想不到,下午一点到三点,为什么呢?是因为中午吃完饭闲着无聊上网去。所以,如果不能够按照这个消费者的需要,他浏览互联网的习惯进行经营,如果按照传统的八小时工作制方法来做,基本上这个市场没法做。

另外一个跟服务相关的例子是什么,是绩效管理。我也碰到过,在很多企业刚刚组建电子团队时候,因为它原来都是从各个部门抽掉的人,来进入这个团队。所以对他们来讲,该拿固定工资的还拿固定工资,网上客服人员在网上,定单多少跟它没关系。大家可以想像,整个客户服务的团队,因为他们实际上不是单纯的团队,是个导购。不可能对消费者产生很好的服务。所以整个的绩效管理,整个的考评制度,这些都是小的细节。但这些细节最终会决定成败。除了这个以外,我想讲到,超过这五点上面最重要的成功要素,我不知道今天在座的有多少位是企业的老大,我真的要说一说这点。就是我所看到的,我跟很多企业家沟通,很少有人对电子商务感兴趣,几乎没有,都对这个事情认为这个是未来,但实际上,整个企业的当家人,他对整个电子商务的认识,和他愿意做出的投入,绝对了这个业务在企业内部的发展和动力,这个跟其他业务没有区别。具体到这个成功要素来讲,怎么发挥这个动力,当家人怎么发挥动力,是选人,怎么样人的来做休业务。做起来一定会或多或少影响既得利益者的蛋糕。同时它需要和多的跨部门的资源调动。我们刚才讲到了,简单了几个事情,品牌策略,价格策略,营销,仓库管理,货币供给,所有这些东西再一个规模企业里面是一个不同业务线。而电子商务团队,实际上横跨这些业务线,去组织资源来保证商的供给。所以这对人选的挑战是非常高的。

在这里我可以跟大家举几个例子,这个例子也非常好玩,大家一听就知道我的意思。但是在做电子商务的人,我说其实中国不存在所谓学习电子商务的人才。现在我知道大学里刚有这么个课程。但是现在在从业的过程当中,没有人说我天生做互联网,但是从各个专业上准过来的。我说这样的人最好从内部培养,内部培养的好处,第一,它对产生,对品牌有了解。第二,它对公司内部一定有影响。大家说找什么样的人,我可以告诉大家现在找什么样的人都有,我所看到的,有找销售副总,甚至销售总监,分管一下电子商务。也有找IT总监,电子商务,跟IT有关系,反正看了一眼也没多少人合适,先找IT总监做做再说。也有找市场营销的,这个跟品牌宣传有关系的,我叫CMO或者找市场营销总监来做。最有趣的,我看到过一种找谁呢?找总裁办主任,因为找别人一看都不合适,每个人都有自己一亩三分地,而总裁又特别重视,要亲自抓。亲自抓总裁不可能每天都去做这个事,找一个总裁办主任去做这件事。所以现在是五花八门都有,最关键是,怎么样来迅速完成这个学习的过程和对电子商务的结合。我想整个,不论它原来是做什么的,最重要一条是说,它必须对电子商务的业务,是他的一个职责的全部或者很重要的一部分,不是随手做一下,这事情肯定做不好。所以我们现在看到的情况就是这样,所以成功的要素,其实我刚才讲到的所有的问题,没有一个是设计到前台展现。对淘宝来说,我们很有经验。怎么样搞活动,搞促销,来引导消费者。这个是我们的强项,我们能够把我们的经验来分享给他们。但是反过来后台的管理,我只能这样把我看到的经验,和看到的教训,按照一个例子的方式告诉大家,但是最终这个组织保障,这个对于服务,对于刚才说的人事制度也好,各种的体系构建是企业内部所关心的事情。

不同企业进入到电子商务,它的着力点是不一样的我简单介绍一下现在我所看到的淘宝商城里的情况。第一方面,越来越多的传统品牌开始进入这个商务。当然淘宝会是他们一个非常重要的选择。所以尽管我现在同时在管这个业务,我们也有专门商城的大客户服务团队。但实际上我们的团队,基本上不需要到市场上去开招商会,去做宣传,让别人来参加,或者到网上来开店,我想这个都已经是过去式。现在的情况是客户都主动上门,来寻求合作。这个是我们看到的一个现状。而这些企业它在网上经营,它的整个经营的优势和劣势都非常明显。这样的企业,第一它有非常好的消费者的基础。所以,我们还是拿回刚才的例子,那个时候他跟我说,企业的负责人跟我说,我到很好的公司做了,你告诉我怎么宣传。我说宣传很简单,你只要告诉大家来淘宝,因为大家都知道,所以你不用都和别人讲说,讲很多很复杂的事情,你只要告诉他在这里能找到他。那么这些企业的好处是他有一个品牌的积淀,消费者的认知。对互联网的认识,普遍的来讲,对互联网的认识和运用,对各种营销手段的运用还不够成熟。对网上消费者的特性体验还不够了解。所以这个是我们看到的,这些企业的共同特点;

反过来,现在依托互联网,出现了一批新兴的创业者和新兴的品牌。在淘宝商城我们经过认真筛选,我们把这些找到的新兴品牌,我们称为好品牌。是好品牌的专栏。这些品牌有一些共同特点,第一个他们都是从无到有做起来的,他们没有任何没有线下的销售渠道,他们完全是依托互联网,来经营。那么这些人当中,有写是做OEM起家的,还不如我自己来试水国内的市场,他自己希望于打造一个合作。另外一部分是自己创业,它本身看到的互联网这个蓝牌,他觉得有很大的机会。我们可以看到这样一些品牌它的发展非常非常快。所以我们现在已经聚集了一批这样的企业。当时我给他们打气,这是我所能看到的未来。在三年以内,我想淘宝商城应该培养若干个有资格在创业板上市的商品,这是完全有可能的,按照他们现在的成长规模和交易速度,我想这是完全有可能的。

所以,这些企业的特点是什么,它了解互联网,整个转身非常快,对网上的了解非常快。这也是淘宝很多商家共同的特点,对市场的敏锐性非常强。在春节以后,有一些媒体在报道我们网上找到的新玩意,春节晚会一开就把王菲穿的那件衣服,春节没过淘宝上就有卖的。第二,刘谦变魔术,那个魔戒,这就有一批非常敏锐的商家会抓这些。所以在这个上面,这是这些企业的优势。从整个的发展来讲,我后面举两个例子,刚才前面大家也提到了,优衣库在淘宝上做的非常成功,也带动了整个中国的波。其实现在我们淘宝网一直在说战略,我想各位在媒体上,其实有很多文章写淘宝,都写到大淘宝战略。很多人会问看不切除,我在这里可以简单的说一下。其实最核心的一点,大淘宝战略原来淘宝是一个平台,是一个交易市场。交易市场的个性它希望把所有的人,都拉到市场里面,那其实现在我们就希望把这个平台打开,能够服务更多的电子商务或者商家,那我们提供,希望提供在这样一个交易环境当中,共同的需要的基础设施,比如说刚才说到的支付工具,支付宝。比如说营销工具,因为企业在网上定需要做很多很多的促销,这些营销工具,简单的一个随便讲,买三百送一百五,一百六的一个活动,在网上来完成,涉及IT的市场改造,一个业用的使用。所以对这些东西,都必须是我们弓形化的做的基础的东西。包括我们明天,我们在上海要发布的数据产品,我想这个是对所有的商家都非常感兴趣。因为淘宝的数字产品是每天三千万的人流,没有任何抽样,全样本的方式下,来完成的数据转型进行分类和分析。我想这些产品都是提供给所有商家,都是可以用到的。所以我们特地打造基础设施。在这个上面,有很多基于电子商务的服务。其实并不是都要有淘宝来完成。我们的大淘宝的理念是寻找生态圈,很多种服务我举一个例子来讲,比如说服装,最简单的服装要在网上卖。首先一点拍照,大家不要小看在服装的拍照,它是决定于服装购买决策的重要性第一。一间服务去派渣,怎么样来拍细节,怎么样拍活动,这些都有专门的学问,这不是一个随便的摄影师,这都是经过训练来完成。基于互联网销售的摄影公司已经实现了。它的收费已经实现了。有了拍照的人就应该有被拍照的人。现在有很多小女孩都来做网模,所以这些我们现在上面的有些做过好几个模特他们现在出场都已经身价不菲,他们出场是随着客户的信用等级来上升的。三皇冠跟五皇冠拍照的身价不一样。所以这是轻松有趣的行业。再往大里讲,有很多的行业都需要第三方的服务,这些服务很多包括我想我们自己,我可能完全由我们自己来完成,简单的举一些例子,刚才说到客服,有很多公司的客服是外包的,现在有很多公司都在切入到这一点。传统的外包公司,已经切入到这个领域,包括IT的供应商。设想一下,一个品牌企业要做一个电子商务,要做的事情是什么,它需要把网店的系统打通。这样才能够保证定单的高速流转,才能保证高效性。你很难想象一天发几千个包裹,需要前台和后台的人工完成,这是不可能的。所以这样的工作,也是有很多的IT的服务商在完成。包括互联网的数字营销,这些现在已经有很多的营销代理公司,专业服务公司,他们都注意到这些很大板块,他们在切入这个行业,来做一个互联网的服务。所以围绕这个我想讲说,其实基于中国电子商务的现代服务业正在形成。我们把它称为电子商务的服务业。最近的一个例子,昨天我们看新闻,淘宝网投资的一个新的公司,这也是为了加速生态圈里面的,提高这种服务质量,促进产品的发展,这些都是我们看到的现状,那么想未来跟优衣库的关系,我就介绍一点。

他把很多工种都快包了,选用了八个不同的服务商在给它做八个服务,它自己来共享控制标准,所以从这个角度来讲,这就是我们为什么希望,培养电子商务生态圈,培养一批合作伙伴。我们把这淘宝认证,我们有专门的项目。就是说希望这些服务供应商能够为品牌企业,进到电子商务的时候,能够提供专业的服务。在这里面淘宝没有任何异议。要做这个电子商务,我这有一个客户外包很好,张总也不会有需要,我现在有五个,经过我认证的客户外包公司,他们做过哪些项目。这个我们可以告诉它。告诉完了,自己进行决策,但是我们是希望,提供这样一种选择,这个对企业加速进入电子商务,包括在电子商务运作范围后,因为毕竟像我们前面讲到的,再一个企业当中,很少有说这个人是懂电子商务的,这个人可能是互联网的网民,可能是网购爱好者,但是专业人才不光是淘宝企业,我们同样面临这个问题,我们每年都需要很多人才加入。我们怎么样去招合适的人才。现在就淘宝商城来讲,这块我说了算,所以我招人的标准很简单,具有某一个品类的行业知识的年轻人。

我可能讲的比较多,这是我个人的体会。我认为一个小年轻,只要在淘宝商达到三颗星,基本上他购物流程都明白了。但是对于品类的专业知识,比如说服装,里面分很多休闲装,正装,对某一个品类只要有专业知识,就会有好的平台。所以在这上面,我们不光尊重传统的零售品牌,包括消费品牌和流通水平。我们认为电子商务的发展部分。所以我想最后用一句话结束一下,在两年多以前,我跟很多企业老总聊天谈电子商务的时候,我前面讲到了,很多人都感兴趣,但踏入这个企业的人很少。有10%的人自己去干了,自己想办法去做了。有90%的人看了。等了两年我想说的是,不知道怎么做的人还是不知道。包括淘宝也是一样,包括我自己也是一样。大家现在看到离做电子商务差的十万八千里。它是做了以后,慢慢你就能知道,所有最终是电子商务的客户。这里面需要有什么东西。想半天,想明白了,只有你下去做了以后,才能不断的纠正方向。最终才能找到一个适合自己的道路。比如说我刚才讲的,人们做服务商可以外包,但同样有很多人全部用自己的,一个都不外报,就是说这个外包必须自己去慢慢调,为什么要外包,因为自己企业没有合适的人。企业有这样的人就不叫外包了。所以这个是一个有点像有中国特色的社会所以我想最终,现在我们看到的就说,这个蓝牌非常大,现在10%的人,现在已经发展到一定规模了。但是现在再跳下去的时候,现在调整状态超过了10%。我想这个市场,当所有人都知道这个牌子的时候,也期待着大家能够抓住这个机会,谢谢。

crete 本文来源:网易营销 责任编辑:
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