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Mr.Robert T. Sakowitz:潮流的创造与认可

2010-03-30 18:22:50 来源: 网易营销 举报
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主讲嘉宾:

Mr.Robert T. Sakowitz,美国Hazak公司主席,著名管理咨询顾问

大家下午好!以前曾经的事情现在已经不在,现在的事情将来会发生改变,这个不仅仅是希腊的亚克里特的说法每个东西不可能原封不动,因为我们要把这些话再转述一下的话时尚就是唯一毁灭自己然后重申自己,就像灭盘的凤凰一样。那我们是对趋势和潮流进行不断的修饰和界定,因为我们的生活当中离不开这些,与此同时我们会对它进行改变,让它来适应我们新的观点。这就是我们西方的关于时尚的一个观点,因为随着时间的流逝,随着地域的扩张,这些思想会不断地得到蔓延,以前对于趋势会是什么样的一个观点?或者说他们在市场上接受程度如何,这都是我今天会谈到的问题。

首先为什么我在这里演讲,我是谁呢?我是出生在德克萨斯州的,我的教育是毕业于哈佛大学,我在纽约的梅西的商场里接受过培训,我是把一个小的家族店转化成了一个大的国际的零售店,我主要是把创新引入到了美国当中,那么在这里我有法国的第一家店,还有意大利的这种成品店,是在20世纪60年代和20世纪70年代的时候,这都是我建立起来的。同时安州,还有zakana,这些都是有很多的时尚,我帮助他们开展了很多的工作。

在英国,我是帮助了很多英国的一些时尚的设计师,同时我也参加了很多国际性的文化的一些展览,我第一次来中国是在1972年的时候,在尼克斯总统访问中国之后一个月之后我就来到了中国,当时我是要给我们的店铺寻找一些商品,随后我又回香港进行了很多的合作。因此,我和中国建立了很好的这种友谊,我对中国也是保有着这种长久的尊敬,这种友谊是长期的。

实际上我和这么多世界范围内的公司进行了合作,多年以来也进行了成功的创新,这可能使我从一种完全不同的角度来看待事情。我看到时尚的这种趋势的驱动力和时尚趋势接受的这种驱动力是完全不一样的,时尚的趋势的接受指的是什么要真正地去购买这种产品,究竟是哪些因素驱动了全球的时尚趋势呢?在这里我一共是有16个时尚趋势的驱动力,但是时间有限,我就不能够更大家一一地介绍了,我会集中关注八个要素,随后大家可以问问问题。

首先最重要的是个人,那么他们在驱动趋势的方面发挥着重要的作用,有能力的人,有权威的人,有影响力的人,还有勇于创新的人,拥有激情的人,拥有向往的人,还有坚持的人,所有这些人驱动着我们时尚趋势的发展,所有这些人都会给趋势带来一种启发,还有一些个人,他们总是能够去获得一些接受一些信息,不管是情感上的还是理智上的,然后对这些信息采取行动,这些人也会驱动趋势。实际上在过去在整个世界范围内这种时尚它只是君主或者贵人,这些贵族他们所塑造的一种时尚,还有这些有钱的中产阶级等等,他们说时尚是什么样就是什么了。从1845年到1945年的时候世界范围内出现了世界上的动荡又出现了工业革命,后来这种文化变迁尤其是一战和二战之后导致了这些社会的驱动力发生了变化,过去是由政府和领导驱动的这种时尚趋势,现在是由一些家族关系来驱动的,还有不同的人,他们在世界上以不同的方式来呈现自己这都是驱动了时尚。

在1947年的时候,迪奥创建了newluke,实际上在过去的时候,在整个的时尚方面法国是起着主导地位,后来有很多的零售者和制造商他们会去购买最初的模式的设计,最后他们可以在更广泛的范围之内来进行复制,在中国大家知道我们的丝绸被引入到西方,当时在西方已经进行了工业化的革命了,在现代这个时代当中,我们又出现了共产主义的革命,那么共产主义的革命还有所有这些运动都是鼓励着人们在时尚方面要达成一种统一,而不鼓励个人的一种与众不同,这种个性化,直到20世纪80年代才出现了一些不同,在西方这种时尚它的这种实用的本身成了一种动力,要让普通的大众都获得一种时尚,这种创建非常时尚的人们可穿的衣服的这种驱动力,实际上在整个的时尚接受的驱动方面是发挥着非常重要的作用。

在20世纪60年代,接下来是70年代的时候,我们是有一些大家不知道的时尚的驱动力,他们出现了,当时有很多的这种叛逆的年轻人他们拥有可支配的收入,从英国的卡纳比街的帽子到法国,再到美国的品牌,在整个时代出现了不断变化的趋势驱动者,第一次时尚接受不仅仅是停留在一个层面,我们有高端的时尚还有街头的时尚,这是两个不同细分的市场。新的技术的发展现在真的是非常快了,现在技术也推动着时尚趋势的发展,它也是一个驱动力。我们现在也有了通信技术的发展,通信技术使我们的信息传输更快。电视,首先是有黑白电视后面有彩色电视,电视是传输了这种视角的时尚,同时又传输了人们心里上精神上的需求,说我必须拥有某些东西,必须拥有这些时尚,换句话说在西方社会当中最开始人们只是购买衣服,是为了保暖,而现在人们随着生活水平的提高,是希望能够满足人们的一种精神上的这种需求,我想要这种东西。这种时尚和样式的本身是能够对时尚的接受,对于高端的时尚来说设计师他们的这种精明是整个设计的美学和材料的这种独特性的一种象征,同时也能够象征着这种设计的独特性,新颖性和优质。

当然人们经常会去赞同这种卓越,会去购买那些卓越的产品,大家可以想象一下,香奈儿、LV等等,同时还有很多大的品牌,它们的象征就是它们的标识。我们知道在零售层面这些品牌都是有他们的独特性的。但是这是不同与品牌的认知,品牌的认知是来自于消费者对于某一个产品的一种体验,一种记忆。人们对品牌的认知主要是由于他们知道这种品牌的优质,知道品牌的历史和可靠性,所有这些都会和消费者创建一种个人的联系。在这些品牌的这种设计当中,就能够被人们记住,就如可口可乐这种瓶子的形状大家永远记得,还有星巴克的美人鱼大家都会记住,同时还有这些品牌这种标识,还有它的这种色彩的组合像麦当劳的红色和金色这种组合都会让人们记住。这使得这些公司可以去拓展他们的品牌,比如说可以把时尚和香水结合在一起,还有卡替尔它的一些珠宝和皮革结合在一起,所谓这些都是创造了一种多样性可以让品牌获得一些延伸。

力量和流行性可以推动趋势的这种发展,导致人们会接受这种趋势,什么能够驱动人们去接受一种品牌呢?实际上这种驱动力可以是理智,也可以是情感上的。这种品牌接受的这种驱动力在不同的国家,在不同的文化当中是不一样的。关于全球趋势的接受这种概念,实际上我们现在如果没有先进的物流和制造和生产及分销系统变化的话,是不可能实现的。整个时尚的创造力是现代不断地来爆炸,实际的接受到产品的购买,主要是取决于产品的可靠性,同时它的每季能力及时交付产品的尺寸的准确度,同时它的质量优质保持一致性,所有这些都能够促使人们去接受某种时尚。

我是知道了安州酷瑞奇我给它提供了很多的帮助,帮他研究了成衣的概念,是第一家法国服装设计品牌,它为法国制定出了这种成衣的概念,但是后来在整个的时装面料的质量,它的重量以及色彩方面是出现很多的变化。同时还有一些衣服进行了一些调整,在为法国人设计的衣服应用在美国人身上的时候需要做出很多的调整,比如说肩部需要更宽,腰部要更细,胳膊和腿的衣服长短要更长一些。有一些设计师还有制造商他们是需要得到我们的一些帮助的来去帮助他们扩大他们的市场份额。

即使是在美国和加利福尼亚的一些设计师,我也是经常和他们一块打交道来给他们解释不同的美国市场,比如说东海岸和西南的人们消费需求不一样,我们要根据消费者的特点制造出适合他们的时装。对于男性的这种定制的服装也是一样的,最初的模式是针对美国的男性,安德拉第一个生产的设计是从外表上看起来是非常时尚的,但是却不是特别地畅销,为什么呢?主要是它不太适合它的消费者,后来我就建议他对这个衣服的形状和尺寸做一下调整,后来这个衣服GIGHA就成为最设施的男性服装了。实际上现在在这样的一个市场上,这种按照人们的需求制造出来的服装真的是有着优势的。

我们一定要去了解当地市场和区域市场之间的差别,还有另外一个主要的驱动力是时机,我们都知道时机在时尚趋势的接受当中发挥着非常重要的作用。作为一个零售商,几年之前,我是创造出一个分析系统,称为IDAIK,涉及到四大不同的消费者,品位的我把它分为几大类,这些人他们购买了时装,他们不仅仅是为了保暖,而是为了展示他们的个性,那么IDAIK代表着创新,方向性接受性和经典。创新指的是什么意思呢?主要是人们经常去寻找一些与众不同的东西,人们希望能够是第一个做某些事情的人。

寻找创新的人总是在人口当中占很小的比例,只是占了7%到10%,而方向性的人对时尚非常感兴趣,他们希望走在时尚的前沿,他们是第一个采纳创新的人,但是他们往往追随着时尚的领导者,这些人是占了市场的25%,下一个人群是涉及到接受性的人群,他们是占大多数的,他们对于个性的这种时尚的陈述并不是特别地感兴趣,他们只是偶尔地去购买一些新的衣服,当一种时尚成了人们接受的标准的时候,当大家都去承认这种时尚,大家才去购买,这种接受性的人占了60%到63%。还有一种人是属于经典的这一类人群,他们总是希望在时尚当中找到那些稳定的、不太变化的一些东西,去寻找经典,这些人他们是占了5%。

就像一个时钟一样,时尚的设计随着时间的推移也会不断地变化,一个特定的这种时尚它的接受也是如此,有时候我们会从创新这个阶段移到下一个阶段,所以大家可以看到对时尚的接受它也是不断地变化的。我们刚才把时尚这些人分成了几类,随着趋势不断地移动,在接受人的数量方面会越来越多。会在消费者的购买方面会引导消费者去购买。当然时尚也会容易消逝,经常会有一些新的时尚出现。

它也会运用到现在的时尚,随着时尚的变化而发生一个变化,现在传媒的及时性是极大的缩短了时间的范围,现在新的社会的媒体是对人们产生了巨大的影响,尤其是名人穿了什么,比如说好莱坞的明星穿什么,现在新闻播音员穿什么,所以这么多的名人都希望这个样子,成为人们效仿的对象,这些人本身也受网络和全球范围内所产生的影响,所以在时尚界一些就有的原则开始放松,这种速度的加快人们沟通这种及时性,现在已经在向苹果手机等等这种协助下开放了它的渠道,而且是不断创造了自己的这种趋势。不管说媒体的编辑说时尚是什么?在世界范围内文化之间的这种不同,其实也会有一个作用,他们会起到一些影响。像社会的媒体,他们都影响到了产品的评判标准和它们的价值。

我们可以看一看这些博客,今天即便是这个产品的制造者,他也要听,也要跟媒体的这些受众们进行沟通,现在事实上因特网已经变成了世界上时尚的一个最前沿,现在每一个人都可以看得见所有的事情都可以在最短的时间内被取消或者淘汰,当然我们也能更快地获得,也知道现在什么叫做时尚,所以这些已经告诉我们了时尚的未来会是什么样。事实上当所有的事情都是共通的时候,没有任何东西是独到的,特别的,这个市场就会发生一个变化。除非一个个人的风格才能产生一个真正的品牌,像我的一个朋友就是伊斯劳胶说现在的是一个多品牌,多公司多品种的选择,在渠道上选择是如此,现在很多品牌驱动力都包括了个人,设计师,可获得性,不同的市场,还有像品牌的识别,促销活动,地区和本地的区别,沟通等等。所有的都是我们时尚的驱动力。

事实上现在对于中国来说,也有一个很好的机会,那么除了它当然这个机会是在它的一些外包和在它的生产大范围的基础之上,大家都知道现在中国是一个非常充满活力的一个经济体,而且它的年均GDP增长是给市场带来了一个巨大的潜力,但是在另外一方面来说中国作为世界上最大的服装的活动商的位置上,已经越来越多地受到其他发展中国家的挑战。利封的首席执行团已经说过现在中国再也不是低成本的国家,在服装行业当中的我们比较的优势,人们总是会关注最便宜的产品,或者说用英格兰的一位人士的说,价格其实是一个无底洞,从二战以后我们看到了其实这种时装的流向,首先是在意大利,然后到了日本,到了香港,中国是从80年代的时候开始,然后到了墨西哥,马来西亚,然后到了其他的欠发达的国家所以这些都是对于劳动力成本低价的竞争,中国的挑战在于要保持一种平衡,生活水平的提高,但是与此同时但是也不要生产产品和它的外包收入这方面的地位,但是在这种情况下中国有三个选择,首先中国可以把这些工厂从中国,从沿海城市可以发展到内陆,第二个中国可以提升质量。

另外中国的产品已经来说有的已经不错,但是同时可以通过一些中国国内市场的一些链条来进行销售。第三中国在时尚界通过模仿的方式走向领导的地位,因此它必须要取消旧有的这种模式,必须要鼓励自创性或者独创性,一定要有自己的设计师,自己的促销和自己的这种营销渠道,当然这个渠道涉及本国和国际的市场,而且要成为一种新的时尚的产品,要在产品价值上争取更多的附加值。要提升自己的品牌。如果有了这些的话,中国就可以知道它的下一步会怎么走。那么它会了解到不同的心里,中国的传统是比较实用的,而且中国人也比较实际,但是时尚或者说一些非耐用品其实有很多的时候都是很感性的。在中国的人均收入水平和生活水平的提高基础之上,我们也对于国内的需求产生了更大的推理,当然涉及中产阶级和农村的人口,随着生活水平的提高,人们越来越多地支付超过最基本的生活必需品以外的支出,好的消息就是对于消费者市场来说对于零售销售来说,对于设计和营销等等来说,他们有很好的机会在中国发展,人们的收入的增长,还有更多的企业家他们多会对奢侈品,对于高质量产品有更大的需求。来自世界奢侈品协会的数据表示,现在中国在世界奢侈品消费市场上的比例已经站到了27.5%,现在这个奢侈品的关键点在于奢侈品的品牌。一种新的真正的中国的中产阶级奢侈品市场正在蓬勃地发展,那么它与全球的趋势仅仅相连,有的时候甚至要超过西方的时尚,社会媒体和娱乐渠道所表现出的情形。大约有三亿网民这是中国网民的数量,他们非常骄傲自己是中国人,同时他们也是世界的公民,那么他们没有这种很以前的一个时尚这种观念,他们的观念与时俱进,这种新的中产阶级同时他们也有这样消费的欲望,而且他们尤其是偏好那些全球知名的品牌,像这些品牌基本上都是有着可靠的信誉,耐用,而且是物有所值,而且是让购物者有一个更多的信心。更重要的是对中国来说他们代表的这种产品可靠而且是在质量方面是一直保持一致的。而且他们的规格是一致的。

中国如何来创造和提升自己的品牌呢?我给大家来说几个比较快的步骤,在音乐当中他们都是用P来打头,说起来比较方便比较快,实现这个目标并不容易我们必须实现或者投身于这几个原则,我们才能取得成功,就像我说在北京几十年前说过的,其实商业基本上来说是取决于这种关系发展的速度,首先第一个就是你的伙伴关系,除了说针对几个人之外,中国的百货商店现在基本上来说都是以美国的百货商店为版本的,这种商场就是从生产商那里来租借地方然后填充这个展示商品,然后销售商品。这些也就是说从生产商这个地方买来商品进行销售,那么这种系统它可以有更好的控制性,有不少的人分析这种不同带来的一个市场让许多西方的品牌能够进入到了中国的市场。而且来做他们的商品销售以及他们的支持。它也是一个中国国内品牌的一个很好的机会来进入到了国际的市场。事实上日本的想进入日本市场的时候,我们首先跟它的店结合伙伴关系,然后推销它自有的品牌。然后锁定固定的市场。

比如来说迈克斯主要是店中店的形式,主要在北京和上海也建立起了中国的合作关系来加深对于法律法规,客户还有不同地区的中国消费行为这种了解。比如说包括像客户的偏好,语言文化的含义内涵,还有受气侯的不同等等。他用的是一种直接投资的这种方式。这种专业的关系比如说像我自己的朋友在法国,还有像米兰的朋友应该是继续被推行的,我们应该扩大这种努力。

第二点就是商品的展示,就像我们奥斯卡的红地毯一样,展示让设计师看得见你,你一定要在人们看得见摸得到的地方,人们了解的或者不了解的地方做这种展示,这样你可以打开关系展示自己,因为我们知道媒体最重要的就是可视性。

第三点就是你的独特性,你一定要决定一下你的公司的名片是什么,什么样的历史什么样的传统,你的立基市场是什么,你关注点是什么,就像哭泣几乎是哪里都有,他们刚开始的时候都是马安生产商还有像路易威登,我们知道对于设计的模仿是自然以前就有着很强的模仿性,现在伙伴关系还有商品的展示,还有你的独特性这些因素,中国现在越来越多地致力于改善和其他知识产权的保护这是最重要的工作,当务之急,就像我们政府当中所说的政府工作的一个重点就是对知识产权的保护。因为对于创新的核心来说盈利性也是一个重要因素,像中国服装设计师协会的主席王琴说过的那样,服装设计的模仿是中国的一个严重问题,我们鼓励公司和设计师要形成自己的风格。确实是这样子。我们要对其他人的创造给予足够的尊重,我们应该愿意投资于创意、创造、研究和教育。我们让杰出或者说出色有地可施。

而我们不应该只是关注模仿和低成本。

第五点是属于个性,赋予你一种品牌一种形象,这种形象要让它永久持续下去,如果说你没有内部个性的话,一定要去获得这种个性,但是你要记得正如李宁的成功一样,把名人的效应对于时尚来说是很好的,但是其前提是在高端的这种个性个人的这种效应之后必须有一个真正的产品,你才能够获得成功。个性化的标识,当然这些店铺都希望去获得一些新的标识和品牌来去进行宣传。在2月23日的,上一个月的WWD的展示当中,在这个展览当中,洛杉矶的一个记者说到,这些制造商他们来进行采购,他们好象整个的展台当中都是最繁忙的,他们把所有这些公司都是放在他们采购清单当中,所以你一定要有自己的私人标识,才能够去吸引人的眼球。

另外一点是进行宣传,我们除了传统的这种宣传的方式,比如说利用报纸杂志,手册和直接的电邮之外,我们还可以电视和户外的广告牌我们也可以集中关注现在的互联网为基础的媒介及博客媒介,拥有的一切都可以使用。

第八点是涉及到价格点的,我们要去研究整个商业各个不同的类别,去看一看你怎么样和其他人的需求结合起来,你一定要去开展大量的工作去使你的产品能够满足你的需求,在加拿大贝公司的百货商场连锁店当中有这样一句话,你的产品是有一种需求的,那么你现在要去尽可能地使你的产品去满足人们的需求,去年这家公司在主要的百货大楼当中1200个品牌当中就排除掉了800个品牌,同时在2009年秋季的时候又引入了150个新的品牌,为什么这些引入新的品牌没有一些中国品牌,大家需要思考一下,另外一个是实用性,我们要关注产品的用途和价值,要让产品物有所值,要提高产品的性价比,但是这不仅仅是涉及到价格本身的。就是有一个技术上的先进的产品,这个产品在最基本的服饰设计当中使用了比较好的材料。中国传统的消费者是高度地具有实用型的,想一想怎么扩展你的品牌,使你的品牌能够和中国这些非常实用的消费者结合在一起。

另外的一个思考,大家要去看一看整个的时尚产业对于中国来说究竟有多重要?如果时尚产业对于中国来说非常重要,对服装业很重要的话我们也要去不断地升级我们国内的服装厂。

另外一个就涉及到这种性能和绩效,约翰卢克肥乐把它的公司重新进行了命名,因为他使得他的产品具有很好的质量使他的产品具有持续性可依靠性。这种性能是非常重要的,中国的公司必须创建持续的质量确保项目,在整个产品生命周期要去确保功能,细节是决定你的成败的,亚洲的服装业的生产是有着这种趋势,有着比较好的优势,但这种优势也是有局限性的,亚洲的服装是低价,但是它的这种生产局限性我们现在欧洲的这种创造力是非常高的,拥有优质的创造技术。我们要在时尚和时装的趋势方面要进行一些试验,另外的一个是涉及到坚持,所有这些都是都不会一蹴而就,我们的服装厂还有很大的一些品牌,他们都是花了多年的时间才能够创造出自己的知名品牌。中国拥有着耐心的传统。我们往往说千里之行始于足下,所以我们一定要有这种耐心。

我们在这里要看一看中国怎样才能创造并提升自己的品牌,我们要有合作,植入式广告,专有的独特性,知识产权个性,自创品牌,宣传价格点实用型等等。中国是有企业家的精神,拥有中国的人这种品质把它纳入到设计当中,我们要不管单一品牌的还是多品牌的零售商制造商来说,都要帮助他们建立自己的品牌,目前中国的城市区域是单一品牌的这种设计模式的一个主要的目标。我们要不断地进行升级品牌,我们要把中产阶级的市场纳入进来。女士们、先生们在1980年之前,中国没有获得国世界奥运会的奖牌,后来人们中国不断地进行培训训练,进行改进,28年之后中国在自己国家举办的奥运会当中获得了第一名,获得的金牌数量比其他任何一个国家都多,金子就是金子,这种衡量是很容易的。

但是服装和时尚是很难去进行界定的,也是无法测定的,它需要一个不同思维的过程,我们要把这种实用型和创新精神结合在一起。要在时尚和时装方面需要发展是有一种额度的努力,现在中国有一种态度,我要想做一定能够做到的,为全球的时装产业去设立一种趋势,如果大家想这样做的话我们公司会愿意给大家提供帮助。谢谢大家!

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