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Mr.Edgar Hotard:通过创新塑造强大的服装品牌

2010-03-30 18:23:49 来源: 网易营销 举报
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主讲嘉宾:

Mr.Edgar Hotard,全球著名战略咨询公司----摩立特集团中国区董事会主席、著名管理专家

谢!我感到非常地高兴参加今天这个会议,现在时间有点晚了,这里我会尽可能地快一点,我会给大家提出一些思考,也会总结一下大家今天获得的信息,前一位发言人提到了服装业、时尚业实际上是有趋势所驱动的,我们要建立一个持续的品牌,我们要去保持住这样的一些周期,一定按照这些中期来行事,如果你不这样做的话,今天的这种趋势可能就会成为昨天的,我们要去跟着时尚趋势发展的步伐。

现在我们可以去创建一个不同的非常具有持续性的品牌,现在所有的一切条件都已经就绪了,我们可以去创建一些高端的品牌,高端的时尚,我们要去创造与众不同之性,要创造独特性,我们一定要经受住时间的考验,你要这样做的话就需要对你业务的模式进行创新,今天的创新也是我要讲的一个主要的话题。

中国的一些品牌实际上现在在中国已经建立起了一个强有力的地位,他们做的是非常好的,现在有一些品牌已经获得了前十大国内的市场,大家可以看到这些知名的一些品牌,更重要的是中国的这些品牌现在在中国的消费者当中已经深受欢迎,获得了大家的认可,很多中国的品牌的制造商他们现在也变得非常地强大,他们有非常强大的现金流,他们不断地去拥有一个比较好的现金的头寸,最近他们也通过很多的并购来去不断地扩大自己的规模。

中国的这些品牌正如前一位发言人所提到,现在在国际的时尚舞台上开始崭露头角,这里大家可以看到在2006年到2009年有很多的中国服装品牌已经在很多舞台上,包括在米兰、巴黎伦敦的舞台上开始崭露头角,他们也在世界范围内获得了认可,前一位发言人也提到了,我们有一些时尚的设计者,很多的中国品牌都获得了他们的认可。但是尽管有很多的成就,我们现在仍然有很长的道路要走。

这里的问题是怎么样能够超越初期的成功,建立可耻性的这种长期的卓越品牌呢?为这些时尚公司服装公司创建卓越的品牌怎么样做呢?我相信中国的时尚品牌在接下来的几年当中会在世界的舞台上崭露头角。由于这种地位,他们首先在中国市场上有很大的优势,我们进行了一个最基本的研究,根据这个研究我们就发现品牌会发展,他们在市场不断发展的地区,品牌也会获得发展,而中国的市场现在不发展,与此同时中国的品牌也会发展,中国现在的品牌面临很多独特的挑战,首先是中国制造这样的一种标识,这种身份。另外一个是现在越来越多的,越来越高的这种广告的支出真的是一个很大的挑战。第三个是你要建立一个品牌需要花很长时间的。第四个挑战就是说有一些最基本的这种差不多的一些产品,独一无二的独特的产品是比较少的。现在消费者他们的趋势和行为是不断地变化的,这也造成了一些挑战,我们应该去思考一下,现在也有一些非服装的一些品牌我也把它放在这个当中,因为我发现中国很多公司他们在开发自己的品牌,因此我会把他们列举到这里的,我们看一下他们真正的优势,然后他们是充分利用了他们过去遗留下来的传统,他们也非常了解消费者,因此他们取得成功。不管是中国的还是国外的消费者,他们非常了解,他们不仅了解消费者,也了解消费者不断变化的行为。

然后他们就把特定的群体的消费者作为自己的目标群体,不断地去追踪这个消费者行为,来去找到适合自己的市场细分。这些成功的品牌他们有内部的这种强势,同时还有对市场的了解,结果他们就采用了一种多元化的创新。我们相信根据我们开展的一些研究,这些多元化的这种创新的这种方法,可以适用在中国的时尚业当中,也可以帮助我们去创建中国自己的名牌。

基于我们所做的研究,我们有了七种创新的模式,我觉得这主要是分成三大类,一个是过程,也是最重要的核心的一个,那么接着还有围绕着产品的服务,还有关于一些渠道的体验等等。还有包括它的定位,如果一个品牌要取得成功,它至少有一个方面,那么这个里面和其他的产品特性,沟通体验等等都发生了一定的联系,但是最成功的品牌你会看到是一般至少有三个成功的因素包含在内。我们把一些公司列到了这儿,我和大家一个一个来看,给大家来解释,为什么多元的创新能够让公司不断地发展?这也会是公司成长的一个最初的驱动力,当然也是公司一个寻求降低成本,效益扩大化的一个有效途径。

我们在网上也能看到很多的这种内容,它的创新主要是围绕着过程,因为它把最新的潮流快速地转化为产品,而且在这种超短的周期之内时尚的概念发展极为迅速,它的设计和供应链的流程管理也被缩短,所以这个就让设计师和顾客有了一个最佳的体验,尤其它是通过了一种集成化的生产模式,非常有效的一种模式来实现。所以对于这种产品来说它能够把自己独创的产品在最短的时间之内以最有效的方式传递给消费者。同时他们也保持了60%的生产率,也就是说他们的生产周期的保持。创新的过程不断地加强,这也是在其他的创新的驱动下比如说它和消费者之间建立起了紧密的联系,他们提供的服务之一就是私人造型的顾问,包括在商场之内还有像这个顾问的团队等等,他们会锁定这些服务项目,也就是说你在购物的同时,你也可以由这种专业的这种知识,同时他们也对一些音乐节还有像这样的学生等等这样的活动来提供赞助。而且他们在这个做活动的时候,这些活动一般都是允许学生们的加入,然后到晚上的时候,比方说有一些冷餐等等,他们是一个非常好的这种体验活动。

最后的时候他们在这些两个领域的创新,让他们产生了一种非常强大的一站式的这种时尚体验,所以它有了一个这种时尚的模型。这吸引了很大一部分的年轻时尚追求者。

另外的一家公司叫CP,CP这家公司在当时的时候有非常著名的一个比较奇怪的风格,我们可以看到在他们有不断的这种突破,通过科研的合作来实现这种面料方面的更新,而且这个CP公司同时它也看到其他的企业,然后他们建立起了一个网络,所以包括像产品,他们的面料,生产,服务等等,他们之间建立起了这样一个网络,被称之为面料科学,而且和大学之间也开展了合作。所以产生了这种新的功能性的面料,同时他们和其他的一些外部的资源也建立起了联系,比如说他们从19世纪的时候一直到现在这种最新的这种产品,他们在寻找着这些服饰当中所出现的这种功能性来从别的地方寻找这种理解,然后把它们融入到自己的产品当中,所以他们生产的衣服,所以他们的质量就是特别高的。

我们再来看一下产品的性能,以前主要是摩托车服饰这种品牌,后来吸引了很多的好莱坞的明星,他们自己的关注点主要就是关注产品性能,他们之所以说是与众不同,就是他们这种夹克,他们在面料的方面有大量的一个投入。所以他们有了自己的这种技术,而且他们有自己的研发中心。他们是用这种第一个公司,而且在不断地吸引或者说在引入新的面料,从上个世纪70年代到2000年,然后到现在他们功能性的面料一直持续地进行改善,进行创新。

事实上我们可以看到有很多都是专门定制的夹克,而且有的有很多相当一部分是锁定好莱坞电影,电影明星的。比如说像哈利波特里面,汤姆克鲁斯然后在完成的使命当中一系列的电影或者电影明星都用了它的这个面料,还有它的成衣。所以这种方式是非常成功的一种方式。

第四个我就想来谈客户的服务,有一些公司他们的客户服务做得是相当出色的。一个很杰出的例子是LANDS END,它是非传统的渠道来做的客服,客户服务主要是在网上做这种服务,那么因为它的这种便捷性还有它的这种有效性,这是它的一个强项,这是传统服饰的一个弱点,他就是赶上了这个症状,所以极大的缩短了这个流程,让它变得更省时更省力,有虚拟的模特,在线个人购物顾问,来看这种服装在模特上面体现的效果是什么样子。除此之外像我刚才看到的在先私人购物顾问方面主要的在线服务,给客户解答一下从面料到衣着搭配的问题。它还有终身无条件的全额退货,整个的这个购物过程是既有趣,而且还有效,这种其实说很多的人都在试图说来模仿它的做法,但是LANDS END很不同,因为它是一直关注这个服务的一致性,或者说一直提供这种服务。所以最后让客户的购物体验成为一种非常享受的体验,有成功的表达沟通等等。整个的客户体验客户可以获得很高的满意度。而且这些网上购物的体验一般都会超出客户最初的预期。他们的体验觉得是非常物有所值的,这也是我愿意跟大家分享的一个非常成功的公司,关于流程方面的一个案例。

它现在依然是在独立地运作,下面的公司我觉得是在这个上面大家可能看不到,但是我觉得在七个领域都有创新,这就是耐克公司,我觉得他们这个品牌是很大的,有一些是老品牌,它也是世界世界著名的。但是这并不代表他们止步不前的,我们知道在运动品牌耐克首屈一指,而且创新是不断地推进,在创新的时候,首先一个就是渠道,耐克公司是一直很成功地参与到了很多的多渠道的平台,来尽可能地覆盖更广的客户范围,比如说店中店,网上购物,包括因为就是和iphone还有苹果的这种关系,他们建立起了联手品牌营销,还有耐克的225福斯特概念店里头提供了概念产品的工作室。

所以这种多渠道的平台再加上一个独特的市场定位,再加上比如说像一些跑鞋、篮球鞋、运动服装等等,所以等于说是一个比较全方位的体验,就像我说过的他们把这个平台打造的非常多位,而且像其他的一些触点和其他的合作伙伴也敞开,有很多合作伙伴关系,像私人教练服务,他们也是用这种创新的方式来把客户的体验变得非常地有趣,来使它的这个价值最大化,我觉得这是一个非常难做的事情,但是确实如果说把这些服务一旦是融合到了自己的工作体系当中,那他们将会带来更多的价值。

下一个例子就是关于定位的问题,这个公司叫做美国成衣,它其实是一个没有品牌的品牌,他们有一个很强的这种客户吸引力,它的定位是非常创新性的,而且它的流程包括零售店也是非常具有创新的,他们的定位是关于社会的责任性,主要就是这种主流的信息或者说这种精神,对于一般的成衣公司来说,这个还是很与众不同的。尤其是像我们现在的年轻人就是青年这一代在他们当中这个公司是有着非常强大的吸引力。他们的生产方式是非常环保的,它的产品通过定位,还有它没有这个LOGO等等这些做法,还有它是这种渠道,或者说是程序,都是非常有效的,而且它拒绝这种血汗工厂,他们需要这种环保,包括衣服着色等等,所以是一个非常有环保意识的公司,它们确实存在在洛杉矶的市中心,当然在这个地方它并不是说劳动成本那么低的,像我刚才说过的,这个品牌是一定具有血汗工厂。在说到环保性方面,他们的产品设计主要就是尽可能地把这个人力的投入来减少,来把这个科技等等其他的这种方式尽量地扩大化,所以让这个产品具有这种竞争力。来降低成本,与此同时,对于很多的年轻人来说,或者对于很多行业的人来说这个产品还是非常具有吸引力的。

下面一家公司是FICH公司,他们有一些独特的体验,这家公司提供一种非常独特的与众不同的零售渠道,他们是在非常高档的店铺当中提到这种体验,客户的体验是美国这些客户真的是觉得非常地棒。如果大家去过他们的主要的店铺的话,大家就知道我是什么意思了?这里是要多个要素去帮助它创建比较好的独特的体验。实际上这种体验是把纽约的夜生活体验和这个品牌结合在一起。他们有时候采用的方式是利用比较好的音乐去吸引人。使用这种高低音,这种体验对于零售的服装产业来说一个专卖店来说这种多重感官体验真的是非常独特的,他们只用了感官技术还有其他的一些高端的技术来去创造这种体验,他们也使用了一些店铺助理,这些店铺助理是来自一些大学学生的。服装本身它的这种定位是普通的奢侈品,它是有一种年轻人的吸引力的,这里大家可以看到,那些图片你就可以了解到这种对于年轻人的吸引力,这种普通的奢华感,通过拥有这样的一种渠道,集中去关注这种渠道周围的顾客,来去提供最佳的客户顾客的体验,他们就能够最终去传达一下他们想要的顾客的体验。

现在我们去看一看,我刚才给大家展示了这么多创新的例子,这些创新的例子对大家意味着什么?首先我们看到很多的中国的服装产业的公司实际上他们也会使用我刚才提到的创新,我们发现也一些服装公司的建立者,他们都是具有非常强的创新精神的,但是我们觉得仍然还是有挑战的,正因为如此现在有很多的服装公司,他们真的要去采用一种比较严格的方法来实现这个机制化,而不要是取决于某个个人,我这里希望大家认真地去思考三个问题,第一个人们想要什么样的产品?怎么样去管理变化?怎么样去了解趋势?什么是可行的,有哪些能力,有哪些杠杆和技术可以用?什么是可行的?我们这个战略适应性有多大,这里有哪些经济因素可以让我们去实现我们的目标,我们有哪些目标怎么样塑造这些目标,为了回答并思考这些问题,我觉得有一点很重要,我们也需要去思考一下以下的问题。

我们要超出我们产品的这种范围,我们要去看一看我们现在整个企业环境和利用的业务怎么样结合在一起,我们要不断地去了解你们的市场,还有这个市场各个细分,究竟有哪一个市场的细分你要以它作为目标的,同时我们也要去采用分析的工具也去帮助大家了解这些机会。大家去开发出我们自己的创新的这种意图,我们可以给自己和这些组织提供这些创新的意图,要使你的组织了解,那么从创新的角度来说你们有哪些希望,有哪些目标要去取得,这是你们在组织内共享的兴奋。我想让大家思考一下去创建一些比较纯的概念。有一些概念可能是比较大胆的,也会影响到大家的业务发展,也需要去思考一下我们怎么样能够快速地进行时间和实施,如果你不进行快速实施的话,你可能就会被踢出市场,竞争真的是非常严格的。还有一些人他们可能和你一样进行了创新,所以你必须要早一步,大家去思考一下我刚才提到的这些问题还有这些要素。

接下来的问题就是下一步要做什么?对于一个创新可持续的一个时尚品牌我们要建立的话确实是有很多这种力量我们可以去调用的,前一位发言人已经提到了。在这个市场当中,我们确实有很多的创新的机会,也有很多的需求,我们有新的技术,不管是社会网络,还是数字网络,还是数字的技术,还是互联网等等。现在这些技术摧毁了很多的障碍。也把一些边界给它清除掉了,我们可以去降低成本,这里还有很多多渠道的多方式的渠道,我们一定要去确保你自己去了解这些技术,这些趋势,并充分利用他们。我们这里有非常大的年轻人的消费群体,他们是处于前沿地位,他们可以去尝试并测验大家在创新的理念,我们可以获得一些诚实的反馈。我们觉得中国的服装产业时尚产业,现在确实处于一个非常好的时代。对于你们来说,你们要充分利用这个机会,来去建立一个强有力的中国的地位,一定要建立这样的一个强有力的中国的地位,那么这样的话,可以去了解世界范围内其他的时尚业,我们要有一定的热望,我们要成为全球的冠军,我相信中国时尚产业一定能够成为全球的冠军的。如果大家创建一个比较强有力的中国的地位的话,一定能够实现这些目标。

这里我希望大家能够沿着这样的一个征程走下去,来看到机会,抓住这些机会,建立自己的品牌,建立一个可持续的品牌,来尽可能地利用我提到的这七种创新,我对自己的希望来说,我现在已经又长了很多岁了,我希望我在四十年之后能够用中文做这样的发言,这就是我对自己的一个发言,这就是我的介绍,谢谢各位!

crete 本文来源:网易营销 责任编辑:
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