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于丹:中国智慧与中国品牌

2010-03-30 18:25:08 来源: 网易营销 举报
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主讲/总结嘉宾:

于丹女士,中国服装论坛首席文化专家、著名文化学者

谢谢大家!作为最后一个单元的总结,我知道时间已经不多了,辛苦大家了,刚才我听到两位国际的专家对我们提出的建议和行业经验的分享,我自己作为一个外行人,其实也深受启发,因为他提供了一种眼界一种参考的价值体系,提供了一种规则,所以他们两位的发言,我自己个人的总结我觉得从四个方面对我们来讲是极有价值的。

第一个方面他以国际眼光充分地肯定了中国服装业在最近这几年的发展和我们今后的潜力,这是一种国际市场的坐标,这是一种国际眼光的评价。

第二点他们分别从自己的角度上来跟大家报告了国际最新的发展趋势和行业评价规则,可以说正像中国改革开放走过的路一样,如果说我们的前三十年提供了一种速度,那么三十年以后应该建立一种秩序,如果说前三十年我们提供的是数字的增长,那么后三十年我们可能要以一种截至的发展去取得一种可持续性,所以两位国际人士给我们提供的这种规则和趋势对我们来讲应该是行业标准这样一种推广。

比如说如何去评价一个企业呢?我们看到从一个企业它的流程,它的产品与服务,以及它的呈现自己的这种表现,这三个方面我们是可以做评价的,我们大家可以想一想,现在有很多服装行业是缺少这个内在流程的,特别是从它内在的产品上来讲,它以产品论产品,表现了什么?承载了什么价值,这是我们的拓展空间,所以我觉得这是第二个价值,给我们提供了趋势和行业评价标准。

第三个标准就是丰富的个案,两位报告人都以他们的国际眼光,给我们呈现了丰富多元而精彩细腻的个案,每一个个案承载着一种创新方式,我们可以看到在这些个案中有些可能是打破了我们原有的服装行业的概念,他以社会责任感作为自己的立足点,他可以以环保概念和不挣血汗钱作为自己的识别体系,这就是我们说的所谓品牌附加值,也有一些以店面的卖点去造成消费者的多重感官体验,这样的一种思路对我们来讲是耳目一新的,因为他提供了多种角度的思路,所以个案对我们来讲参考更直接。

最后一点我觉得在刚才的两位报告人总结的过程中,告诉我们什么是创新?我想思想无竞技,创新有规则,真正的创新意味着规则下的创新,它一定不是一种无序的行业领袖,拍脑袋想象出来的那样一种瞬间的断裂的那样的一种思路。什么是有效的创新呢?我们刚才也看到了评价创新的这种标准,比如说它的可操作性它的商业价值和它足够的吸引力,也就是说我在刚刚听到两位国际人士提供经验的时候我一直在想,应该为我们的中国的服装行业提供模板,我们按照这四个方面的价值引入自己的服装体系,引入自己的企业管理,我相信这对大家是有价值的。

刚才我是作为这个单元的主席,来总结刚才我所听到的报告的心得来跟大家分享。下面我简单地进行我自己的主旨发言,关于我们中国品牌的建立。我想说走到2010年在我们这样一个盛会上,服装品牌到底意味着什么?也就是说我们今天的消费者为什么要消费服装呢?我认为今天服装所承载的功能是人在服装中识别自己,服装其实是一种生活方式,服装是识别自己的一种渠道,人并不是在市场里面挑服装,而是在服装中完成自我确认。今天这个时代,机遇越来越多,压力越来越大,人心对于自我的确认越来越迷糊,按照中国古人来讲40岁应该是不惑之年,但是那是在一个小农经济农业文明的时代,40岁的人看到自己的土地甚至快看到自己的孙子了,有生之年看得到劲头而今天我们消费服装的力量,比如说40岁,50岁,60岁这样一个强有力的消费层却是一个大获之年,因为二十岁,30岁连迷惑的资格都没有,大家迷惑总归有点空闲的时间、金钱能够去看一看身边人的反差才会陷入迷惑,其实现在人的迷惑不简单在于我是选什么地方买房子,选什么样的更好的职业跳槽,选择孩子要上学的专业,不仅仅在这些大的方面,在日常的衣食住行中,每天完成自我确认的其实就是衣食住行。

我们在以最简单的方式完成人自我的确认。比如说你选择作为素食主义者去参与一个环保呢,还是你选择过一种低碳生活在自己可能的空间中营造健康的生活方式呢?你选择什么样的服装作为你无声的名片呢?一个人见面的时候是可以打出一个名片看到他的头衔,但是一种服装它的风格和内在的品质是一种无声的名片,一个人是一种绚丽奢华高调的,还是一种简约朴素低调的,第一眼你去看它服装的细节,一个人是崇尚环保自然的,还是崇尚这种人工现代的,一个人他更喜欢什么样的材质,他是喜欢什么样的风格,其实服装是识别一个人最好的名片,也就是说人与人在相接触的时候服装是一种社交方式。最好的服装一定是带着个人烙印的,最好的相逢是一个人和一个有风格的企业品牌之间默契的相遇。也就是说最好的服装是什么呢?不是那种在大商场里面一看说最昂贵的,最眩目的,或者是那种最耀眼的,这都不是,最好的服装是如同你在芸芸众生中见到某个人一见如固,你知道你们可以做终生的朋友,如果在一大片专卖店中打眼一看那个服装的风格温暖亲切,它延伸了你心中的概念,是你从来没有想象但是遇到知道你的这个过程,是每个人把自己的服装领回家。我一直在想我们家的装修的风格和家居一直是自己想要的吗?我们穿的衣服是自己的吗?我们选择多元所以人们很容易产生价值的断层,大家发现过有些人某些场合你觉得他所宣传的是一种朴素的自然价值理念,在另外一些场合可能鼓吹的又是另外一种理念。

我们的媒体出现过价值断层,我们的企业出现过犹豫不定,比如说服装行业每年的主题单看很好,但是连起一个系列你会发现价值冲突,从一个企业到个人怎么样能够不断地持续进步,有所不为有所为,坚持自己品格的稳定性和呈现方式的多元性,这是一个很高级的课题。当一个人可以以这种持续的方式,呈现出来一种坚定的价值观,这种价值观就成为了生命的信仰,如果一个企业在它不同的服装秀中表现出殊途同归的风格与理念,那么这样的殊途同归就是一个企业成熟的真正标志。

在今天这个商业王国中,我们需要品牌的稳定性,也需要品牌跟随着前沿潮流,自身调试所表现的那种生命活力,但是它一定是承载价值观的。所以我说每一个消费者是把自己的衣服领回家,每一个企业是指向了自己消费的那个圈层,并且给这些人提供最大的自由与延伸,什么是好的服装,其实人在这个世界上他所追求的终极价值无非是人的尊严与自由,一个好的服装是能够让人感受到它的尊严与自由,这种尊严在于他不受服装的委屈,他不必自己去伺候着这个服装,比如说这个面料特别容易起皱这个服装过于紧身这个服装给了你很很多的约束,这些东西都会让你感觉到你伺候着服装,你以一种伪真实的面孔去光彩照人这是违背人性的,不能够满足我们的尊严。

另外一方面人需要一种最大的自由,服装是一种自由的延伸,他让你进入一个服装的时候完成一个角色的转换,人不能决定自己生命的长度,但可以决定自己生命的宽度,我们的宽度在哪里呢?宽度就在于有限的时光中你可以呈现多少不同的角色,角色这个东西不是历史性地发展,有时候是共识性地并存。我不知道看没看过大概五六年前很风靡的好莱坞电影,叫做史密斯夫妇,史密斯夫妇是一对间谍杀手,大家是不是记得里面的史密斯太太,它的精彩在于什么呢?早晨可以穿着那样一种典雅的家居服装以一种极其温良的姿态在晨光当中为她的丈夫准备早餐,如同早晨的太阳给人一种特别舒服温馨的感觉,尽管他们家橱柜里全是武器库,等她丈夫出门到上午了你觉得她换上一身职业装出门了,这是她的职业生涯,尽管她的职业生涯就是个连环杀手,但是她在她的职业装中完成她的职业身份。接着下午可能会看到她换成越野的野战军的衣服去战军,到了晚上穿着典雅的异地长裙举着香槟酒在晚宴上流连忘返,你想一个人在一生中有几种可能性,也许你一天换了几种行头的时候,你已经完成了很多的穿越。生命是一种借来的流光,终究是要被穿越的,活一种人生也是活,活多少种也是活。

我记得我小的时候上学的时候老师教育我们最好的人生是几十年如一日工作的劳模,但是我们今天走到这个世界是什么呢?是尽可能把一日活出几十年,服装会完成这个帮助。因为它会让你确认一种角色,所以你会看到一个有品质的人士,他可能会在他办公室里面挂多种衣服,除了他的正装以外可能会有一套网球服或者高尔夫球的服装,因为抽空就会打球,也会有不同的鞋子,商务办公的时候,自己休闲的时候,就在瞬间完成的是角色。所以我为什么说人通过服装遇见自己,因为你在服装的确认中会知道你的自信在哪里?你的活力在哪里?你角色转换之中完成的穿越在哪里,我想这是走到今年我们中国服装应该对国民做出的承诺,因为我们已经走过了简单的对于服装御寒或者是美观这种实用功能的需求,到今天服装越来越风格化了,服装企业越来越崇尚创新,但是应该是有序,坚持内在品质,以人为本,这种以人为本让我们真正进入营销时代,营销与推销仅仅一字之差,但它是两种生产方式。

推销是一种以产定销,就是不奔市场不奔需求先做出来再说,惟我独尊,然后自己想做什么风格就什么风格,往市场推,能推多少推多少。但是营销是什么?营销是以销定产,我们先了解自己锁定的人群在哪里,我们知道市场潜力空间在何方,我们知道未来的趋势,我们知道怎么样循序渐进,我们带着阶段性的品牌计划以销完成定产的订单,这是一种现代的理性的持续发展的服装之路。

所以我想说中国服装走到今天的时候,我们怎么样去认知品牌,我们今天正在从大超市的模式越来越走向专卖店,其实今天所谓的赢家不在是一个简单数量上的通吃,而要完成一种标志的确认,因为服装的品牌,品牌这个概念本身就是一个烙印,做有烙印的企业,做有烙印的产品,在烙印上得以识别圈层,在烙印上让消费者得以认知自己,最好的服装不是让一个人穿上以后陡然就变成了他人,很多人都说你看我化一个妆我就很像一个明星了,我穿一套礼服就像一个成功认识,人一辈子真正的理想不是成为任何偶像,而且成为自己。如果一套服装穿上之后,能有自信,你穿这件衣服真精神,那么服装会变成人体的一部分,它自由,延伸给人内心的自信这是内心深刻的尊重。什么是真正的文化?我认为我们文化理念上有一个欠缺,我们想的太高,做的太难,我们的理念过于复杂,需要叨唠大量地阐述。

我刚才听到两位国际人士给我们提供经验的时候专门讲到了创新的第一点标准是什么?是可操作性,可操作性决定了它能不能实现商业价值,商业价值再去呈现的时候决定它是不是能吸引大众,但是我们的理念如果一个发布会上有我们的发言人或者董事长,喋喋不休用PPT演示我这个服装承载了什么理念,那他一定是失败的,简单的风格理念是一望便知的。所以美国人在传播学上说过了一个非常简单的传播规律,叫kiss原则,是四个单词的词头,keep stupid就是你保持着一种风格传递,那种最平面化最简约甚至有点傻傻笨笨的样子这是最明智的传播,因为被一望便知,服装店是人去消费的,享受的你可以感觉到舒适自在,但是没有人去哪里拿文凭学文化,没有人进入一个服装店先要拿起一个名片你为这个民族传承了什么,你要证明自己是谁?任何消费者没有这个义务,什么是对消费者最大的尊重?就是以最简约来识别你,这种简约包括时间,包括理解,包括你殿堂店面的那种友好,在网络上我是研究传媒的,我们传媒上有一个词叫做界面友好,就是一个网络点击进去之后你要看到能够使用,一个好的专卖店也要呈现界面友好,不距人千里之外,敞开接纳,但是这绝不意味着品质的降低,什么是好的品质。老子里面说过四个字,叫做光而不耀,我认为这个品质就很好,光是它有光芒,不耀是它不耀眼,也就是说我把它理解为一种现代材质那种亚光的光芒,经过打磨之后它是含韵的一种光彩,始终都在,不是光芒,不会耀眼到那种程度。服装是必须为人服务的,我们不会吧一个服装市场打扮成一个一看就是国际顶级的聚会,是一个奥斯卡颁奖晚会,对于广大的受众来讲,消费者来讲,我想最好的品质就是这四个字,光而不耀眼,光芒一直都在,但是不会耀眼到让人鄙视,因为让消费者进来买,进来逛,这也是我们在研究品牌学时候给出的三个同心圆,最中间的是核心人群,这批人有锁定消费的,然后往外扩大一个圈叫松散人群,进你的店愿意逛某一天会成为你的消费者,潜在的消费者,最外的边缘的消费者,在口碑上有建立听说过这个牌子的人,我们怎么锁定这三个同心圆呢,所以我觉得中国的品牌之路我们是刚刚在路上。

其实服装论坛我们一直在举办,走到现在我们也见证了整个中国的发展,市场的发展,品牌理念的发展,跟人与服装之间的默契,我相信人在这个世界上,他热爱艺术音乐,喜欢读一本书,特别钟情于某种风景或者能够与某个人心心相印,这都是一种缘分,我也相信一个自我意识相对明确的人,他与某种服装一定存在着深深的缘分。他到这个世界上来的寻寻觅觅是为了把一切能够使他生命更丰富,获得延展的物质带回他自己的生活之中,从服装饮食家具到书籍,到音乐,他把这一切领回去他的自我因为这一切而更强大,更自容更拥有未来。所以我说人们在服装中正在学会识别自己,服装也正在人群中学会塑造品牌,服装与品牌相得益彰,我们一起去保持这种持续的发展,那么也许我们的未来会迎来一种自觉坚持品质的光而不耀,所以我想我们正在这条路上,祝福中国的服装业越来越好,谢谢大家!

crete 本文来源:网易营销 责任编辑:
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