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姚仁禄:金融危机后的品牌突变,从CEO到CCO的蜕变

2010-04-01 16:46:11 来源: 网易营销 举报
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在座的各位朋友,大家午安。今天跟各位来做一个题目的报告,是金融危机以后的品牌突变。那么我希望讲的副题是从首席执行官,也就是CEO到CCO这样子一个蜕变的过程。这是什么样的一个题目呢?我想我分成五个段落来跟各位做报告。第一个段落是谈到品牌的幻灭,什么叫做品牌的幻灭,这两位先生可能各位不认识,也不应该认识,因为他们是在1850年的人,可是他们创作的公司总共到2008年的时候有两万一千位员工,在创造公司185年之后2008年的9月15日雷曼兄弟公司宣布申请破产保护,他们损失了多少钱?亏损了多少钱呢?6130亿美金,这是从来没有人想过这么一个著名的大公司会以这样子的结局来收藏。

AIG著名的保险公司,1919年在中国的上海成立,员工人数到2008年11万六千多人,在福布斯杂志他们排在第18大,在隔一年不到2008年的9月16日,他们由美国政府收购,因为怕它倒掉,影响了美国的经济。所以这么一个庞大的保险公司,它也撑不住,跟雷曼兄弟一样。

全世界最大的汽车公司GM,通用汽车公司,1980年代全球员工多达75万人,凯迪拉克就是他们的品牌,2007年销售了937万辆,销售量是世界第一,也是连续77年世界汽车的销售冠军,2009年6月1日通用公司申请破产重整。这是怎么一回事?这些著名的大公司其实我们都耳熟能详,为什么一个这样子的公司好象在完全没有警告的情况底下,他就忽然间不见了,其实如果我们研究品牌,了解品牌,我们大概就可以知道为什么让我来跟各位做报告。我们的环境看起来平静无波,但是总有一个起因,这个起因让金融海啸来到,金融海啸来到了以后,马上就看到信用溶解,原来所有这些品牌都支撑在一个相当虚拟的点那个地方叫做信用,当信用再支撑不住的时候,那个信用溶解,这个系统也就溶解,这也代表19世纪到20世纪以来所有支撑在信用的一些机构必然要面对的一个困境,我们可以从这一张图片从2007年的5月30日到2009年的2月4日之间,一连串发生的事情看得见他们今年已经出现败相,简单的就是知名品牌摇摇欲坠。

先把它告一个段落,我们来谈第二个。我们大概已经知道二十世纪出了一些问题,所以有一些撑不住的知名品牌不见了,有一些还在辛苦经营,那我们在座各位都是希望能够经营成为世界品牌,或者是中国非常著名品牌的人,我们来看一下品牌的定义是什么?

右边是我家的小狗,每次看到它的时候它好象都说我是凶凶的大狼狗,然后希望用它在几个月的生命凑足了力气想要叫出很雄伟的声音,可是在我的眼光中间,它只是一只可爱的小小狗,用这两张照片希望跟各位报告什么事情呢?是希望解释一件很难解释清楚的事情——品牌。意思是品牌不是你自己说的,品牌是别人眼中的你,别人眼中看到你到底是大狗还是小狗,才是你的品牌,自己说的不算。所以我们从刚刚的两段开始进入第三段来跟各位报告品牌失败的原因。

品牌之所以会经营失败,必然有它的原因,20世纪的一些大品牌变成没有力量继续在支撑下去最大的原因就是文化的贫血症,这张照片是在佛罗伦斯雕的像非常伟大,下面有很多人在瞻仰,我用这张照片希望能够说明品牌习惯被瞻仰之后,自认为天生丽质。所以慢慢地它就忘了是文化的养分让它拥有好的身材,如果当自己高高地站在台上就忘了继续要保持当年它为什么能够站到那个高高在上的原因,也就是文化的因素,那么它就会变成这样子的大位。这样子的大位代表什么意思?意思就是说我们看到了刚刚我们看到了垮掉的那些大公司他们支撑起来的信用跟现在解释信用是不一样的,那个时候就像是大卫在当年是米开兰基罗他对艺术的坚持做出了大卫,可是我们忘了它是因为文化的营养才能支撑起来的大卫,那么大卫也就会慢慢地变形。文化贫血虚胖的结果会造成这个。

这是在2009年3月总经理跟大家道歉的照片。没完,到了几个月以前董事长也出面跟大家道歉,怎么一回事?一个这么好的汽车公司到底发生了什么事情让它变成都要出来向大家道歉,他们忘记了丰田汽车当年创造的时候他们所坚持的文化,他们坚持的文化被放在脑后,他们追求的什么?追求无限量每一年都要增加的销售量以及每一年都要提升的利润额,当他坚持一定要提升利润额跟扩大销售量的时候,他势必牺牲他原来对于品质的坚持,这也就是今天蔡导演不断地希望透过他自己电影创作的经验,告诉大家事实上你对于作品本身的坚持才能让你继续走下去。

所以汽车如此,服装也是如此,这个知名的品牌也是在不久以前收了起来,到底是为什么?这些知名的品牌会一个又一个地消失呢?因为在我们的市场上,我们开始只注重数字,不注重品质,我自己就讲我自己开的车子,很好的车子也是跟我在15年前买的车子说起来其实质量差了很远,意思就是说事实上我们的世界在过去的20多年,30年中间,我们随着西方去追求无限大的扩张,快速的扩张的时候我们开始牺牲了我们坚持的一种文化的方式。那个文化就是对于美、善、真实的追求。

我们来讲第四段挽救的方式有什么?企业应该设文化长,企业有执行长或者是在我们大陆称为首席执行官,有财务长有各式各样的主管,但是没有人在管文化,通常我们把文化跟行销放在一起,这是不对的,文化长就是CCO。我们这边翻译成为首席文化官,但是我不太喜欢官这个字,所以我还是称他为文化长。

这一本新书在2009年出版,就是专门来解释文化长对于一个公司他会有什么样子的帮助,他在里面举了非常多的实例说能够创造一个能够呼吸而且能够活着的品牌是靠什么样的文化力量持续支撑,而不是靠每一年在报表上面制造好的成绩而已。文化长的责任就是看得更真,想得更深。让品牌从被敬,也就是被尊敬走向被爱,这个是一个非常重要,而且必须要不能忽视的事情。我们通常讲究一个品牌,都过度于最大,我的产量最多,我的质量最好。可是很少人问自己一句话我的这个品牌会不会被爱,什么叫做被爱?如果我们今天决定把这个品牌收掉,有没有人会哭?如果没有人会哭,只是说好可惜,那么把你这个公司关掉,就是没有被爱,没有被爱的品牌很容易打倒,苹果公司为什么没有打倒,就是有太多的人爱它,这个我们要学习。文化长的任务就是仔细观察文化养分的变化。

未来十年文化的变迁必须要仔细地观察去体会,它会怎么样影响企业的发展。理解这些文化变迁的因素我把它用这个人的一本书来跟各位做报告,这个就是写世界是平的,汤姆斯frima,他的第二本书叫世界又熟又平又挤。我们从这本书看文化怎么发展,地球长的都一样大,但是我是在1950年出生,那个时候的地球上有25亿多人,到了我做这张表的时候,两千年2008年那个时候有66亿八千万人,2020年也就是十年以后,地球上的人口有75亿7千万人,预计是这样。

想象我们这个房间就这么大,我们容许再一倍的人挤进来我们大概都会觉得汗流浃背,不然就是呼吸困难。我们的地球也面临这样的问题。这个曲线从我出生到现在人口不只增加了一倍,所以他说这个叫做挤。地球这么挤,我们说挤一挤就挤挤吧,有什么困难吗?挤挤有很多问题,这是一个小孩如果出生2020年的时候大概10岁,10岁大概就是长现在我照片上放的小孩的模样,这个小孩踩在土地上会有两种同时存在的土地,他在一个地方他会踩到两种土地,一种是完全干旱,一种是迅速地淹水,右边的那张图片是在比利时拍的2003年,为什么排水沟排不出去造成淹水呢?因为雨量过大,在2003年在持续发生那样的事情,所以只是以为那是气候异常。2020年非常的气候会变成正常的气候,所以你会看到那个时候的小孩站在的这个地上不是干旱,就是淹水。

这个叫做热,因为太挤,所以我们用了过多的二氧化碳,用了过多的二氧化碳排放的结果,我们让地球的气温升高,气温升高就造成了气侯的异常,气侯的异常就是会变成不是过干就是过湿。

那平是什么意思?各位请看这三个字,也许看不见,最右边最下面的那个圈圈是K中间那个是T,上面的一个叫Z。它是什么意思呢?我在1980年的时候30岁,我30岁的时候我桌上有一个但是,但是不是像现在可以这么简单就拿起的电脑,还蛮重的电脑,那个电脑比现在我拿上来台上的计算能力差太多,但是它差到多少呢?整个电脑容量是用K来算的。等到2010年也就是今年我已经60岁了,也就是说我30岁生出来的人,今年30岁,我们桌上的人都到T,再过十年,也就是我70岁的时候,1990年生的人,他也30岁了,那个时候他的电脑是Z,K也好,T也好,Z也好,到底代表什么意思?不是要讲说这个电脑有多先进,不是要跟各位报告这个,要跟各位报告前面两个相距30年,后面两个相距10年,但是两者之间都相差10亿倍,从K到T,进步了或者是扩大了10亿倍,从T到Z也进步了扩大了10亿倍,怎么看呢?您可以看到右边我画的几条红线都多了9个零,9个零就是增加了10亿倍。这9个零代表什么意思?对我们文化的影响是什么?对我们品牌经营的影响是什么呢?它是这样子。9个零代表我们在沟通的时候,我们在跟我们用户沟通的时候处理信息的规模和速度是10亿倍。所以过去的三十年进步了10亿倍,未来的十年还会进步10亿倍,我们是在未来十年扩大10亿倍,从过去三十年到现在的速度再到未来的十年要过度,所以这样子一个规模跟速度我们要学会控制,不然的话我们就不知道怎么处理这样的场面。

所以最后的结语希望跟各位报告的是后金融海啸的文化新品牌。品牌这个字英文叫BRAND,它的研究从1950年开始,虽然之前就有这样的英文字,但是真正被拿去认真地研究是在1950年代,也就是二次世界大战之后开始,为什么大家开始研究品牌这个字呢?因为那个时候在电视变成家家户户,在美国尤其都有的电视机,有了电视机才开始想品牌,如果没有电视机想品牌规模很小,做不了太大的研究,壮大了许许多多的品牌,直到电视变成全世界都有的时候,这个品牌就更加地坚强。

但是未来的十年,传播不再会大众化,这是刚刚蔡导演也跟大家报告过的,是一种分众结果,为什么是分众,其实当大众化到一个程度的时候,大众就不稀奇了,大家都变成一样的东西,所以要一样的东西变成怎么样不一样,这个照片每个人都在看自己手上的东西,他们都拿着一个小的屏幕来看,品牌的养分就要来自对于细致小众的文化的理解。什么叫做细致的小众,就是一群一群的小分众必须要去理解,你的产品可能必须要开始这样子的沟通以及这样子地被生产出来,我们已经不能够被生产,一次做很多很多件的大众产品,当然可以做,但是曲线不是这样上升的,一定曲线是这样拉平的,这个是跟各位做一个报告。

为什么会这样?这是一张图表可以看得出来环境、沟通产品行为,以过去的五十年对于品牌的研究,现在对品牌的着重的事情第一个着重在产品,第二个着重在沟通,沟通大部分广告和行销公关的做法,产品本身品质做得越好,量越大,市场占有率越大越好都集中在这两点。开始慢慢地有公司,开始注重下面,也就是产品要给它有适当的环境。沟通要开始看对方互动,要观察对方的行为,这个以前我们做不到,电视播过去他在家里看,我们怎么知道他的行为是什么,但是现在我们已经可以通过网络跟我们的用户沟通,当我们这样沟通的时候我们是完全理解他的行为跟选择的。所以那个环境跟行为就影响了产品沟通的方式,所以从上面开始渗透到下面来的时候,你当然不会再有大众化,而是分众小众。

FMCG的品牌也就是从前我们在过去50年经营的品牌我们希望很快地上架很快地卖掉,这样子的消费产品慢慢变成固定的互动社群的小众品牌,这个是品牌经营的大方向,尤其在海啸过后,海啸过后偏地狼藉如何建立新的品牌呢?老子有一句话说上善若水,我非常非常喜欢,水善利万物而不争,处重任之所恶,固几于道,夫唯不争,固无尤。意思就是要把我们的品牌经营的像水一样,不是说到处去,而是到处欢迎,只要你不是大水不是恶水就会受到欢迎,就像我们照片上显示的这一条河一样,如果做到涓涓长流,我想这就是品牌需要智慧的地方,爱因斯坦说过一句话,对于这些珍惜文化的人,他永远都不会变成是一个恶性竞争的人,珍惜文化你就会跟大家和平相处,甚至跟你的对手。

所以我最后用这张图片跟大家分享,图的下面应该说横轴是一个感性轴,垂直的轴是一个理性轴,我们经营品牌,因为大家不认识我们,所以大家不尊敬我们,因为经营的很好,大家尊敬,因为不认识我们不爱我们,到认识我们所以深深地爱上我们,有四个面向。第一个刚刚出来的时候一定非常辛苦,因为谁都不认识我们,既不敬也不爱,就算我们要做出来任何事情大家也是不敬也不爱,原因是因为不认识,如果我们很努力地,大家就会开始敬,但是还没有爱你,当别人卖的比你便宜的时候,它就会换到别人那里,为什么?因为他不爱你,他如果爱你他就不会这么做,我们真正要经营的是这一块,既敬又爱,这一块非常难经营,因为让别人爱我们需要每一天都问自己,如果我从今天就消失有没有人会哭?会哭的人才爱你,因为他舍不得你,所以这个是我们经营品牌的人必须放在心里去真正认真处理的事情。

但是有人走捷径想要走一种爱而不敬,千万不要这么走,这样子就是所谓的流行,因为流行是几个月过去,所以不值得经营,真正值得经营的是先向上再向右或者直接向右上方前进,今天就跟大家分享到这里,谢谢大家!

董莹 本文来源:网易营销 责任编辑:
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