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四季沐歌低碳营销

2010-04-26 11:44:27 来源: 新营销(广州) 跟贴 0 手机看新闻

不管是否承认,低碳经济已经将企业推向一个不可逆转的世界里。尽管它还很陌生,让企业有点手足无措,但如果企业对它潜藏的巨大商业机会视而不见,那么要想赢得未来几乎是不可能的。传统家电业的营销思维已经OUT,此刻,已进入低碳营销时代。低碳营销不仅仅是一个口号,也不是一个概念,而是一个系统。

近几年来,家电业出身的营销经理人主导了新兴的太阳能产业的走向,他们在传统行业里备受洗礼,以超前的营销思维和极具创见性的策略,改写了太阳能营销的历史。当大部分企业还在沉迷于家电业的营销套路时,以四季沐歌为代表的富有远见的品牌已经开始思考低碳营销的真正意义。

2010年1月29日,四季沐歌总裁李骏带领四季沐歌的上千名经销商和合作伙伴,站在深圳明斯克航母大世界的甲板上向世界提出“一起行动,做低碳企业,做绿色主人”的倡议,以中国公民的名义声援哥本哈根气候会议,呼吁全球企业和公民“关爱绿色星球,共建低碳家园”。

此次营销行动展现了快速成长的中国太阳能热水器企业与众不同的世界观。10年前,四季沐歌还只是一个靠贷款20万元起家的企业,现在已然成为太阳能营销的领袖,它用出神入化的创新营销手法获得了几何级的增长,并将产销量提升到百万级。

如今,低碳经济的到来,让中外企业在新能源产业同时起跑,而相较于在风能、核电、光伏产业等的技术落后,中国太阳能热水器行业创立了具有完全自主知识产权的工业体系,产业规模和市场销售规模均位居世界第一,为世界瞩目。这也让四季沐歌开始思考营销的“全球升级”。它近年来的诸多低碳营销实践也许能给业界一些有益的思考。

技术的力量

一个产业的变局通常跟技术有关:液晶技术一夜之间改变了彩电企业的排名座次,联发科不费吹灰之力将手机市场的秩序彻底打乱,LED技术即将对照明业的市场格局进行改写,其中最为关键的力量为“技术”。“很多人认为,太阳能热水器的技术已经相当成熟,技术门槛较低,所以行业竞争的核心应该在渠道上,而不是在技术上,这其实是一个误区。”李骏说,“四季沐歌能在几年时间里成为行业领导者,虽然这与我们的营销战略、渠道能力是分不开的,但真正有杀伤力的是我们拥有不可替代的产品。”他认为,越是成熟的行业,同质化竞争就越突出,对技术的渴望也最强烈。

在迅速变化的产业中,企业要脱颖而出,就必须迅速找准自己的位置。但随着产业规模越来越大,企业插位变得越来越困难。决定企业命运的,是企业是否拥有不可替代的竞争优势,它也许是价格,也许是品牌,也许是技术,也许是渠道,但不管是那种优势,只有做到极致,企业才能长期屹立于不败之地。在这几个要素中,最有可能让企业脱颖而出的是技术。低碳经济的本质是通过技术手段让产品更节能环保、价格更低廉、应用更方便、推广普及,企业如果不能在技术上找到自己的位置,低碳营销就会空洞而无力。

几经努力,四季沐歌找到了低碳营销的有效路径。从最初携手北京大学到携手航天再到联姻“世界500强”企业霍尼韦尔,每一次成功合作都让四季沐歌离目标更近一步。它借助航天科技,创新推出“航天管”和“绝热舱”技术,冲破了太阳能热水器单纯强调吸热或保热的红海,终结了单热产品时代;携手“世界500强”企业推出全球第一台绿色无氟太阳能,从产品的生产到产品的使用实现了真正意义上的清洁环保,同时也对消费者的观念进行了一次革新,让他们从关注“热”升级为关注健康环保,“双绿标准”成为了人们购买太阳能的新标准。“凡是有利于太阳能发展的技术理论和生产资源,四季沐歌都将创新整合。”技术革新注定是一条难走而又孤寂的路,李骏的“无边界创新整合”理念为四季沐歌找到了一条捷径。不管低碳技术是不是自己的,只有将它的应用最大化,符合太阳能产业的商业逻辑,才能最终产生价值,形成一种爆发性的力量。李骏正在调动营销力量,大力推广低碳技术产品,以期在商业效益和社会效应上实现双丰收。

在某种程度上,低碳营销是企业价值观的一种体现。事实上,四季沐歌的低碳营销并没有沦为纯粹的商业工具。“四季沐歌选择了太阳能热利用行业,等于选择了生态文明价值观。”无论是向敬老院、儿童福利院捐赠太阳能热水器,举办“拥抱无氟、携手环保”万人签名活动和斥资千万元不分品牌领养“三不管”太阳能活动,还是携手中华环保基金会举办“一次无氟、百分环保”活动,四季沐歌的营销行为都是基于这一价值观。

农村包围城市

要让低碳营销产生最佳效果,就必须让产品最大程度地覆盖市场,用户越多,节能减排的效应就越大。阳光充沛的乡村大地,太阳能热水器以不可比拟的优势,使之成为最大的应用市场。“无论是在发展中国家还是在发达国家,太阳能热水器应用最广泛的地方都是在乡村。”

产品特性决定了营销走向,李骏对太阳能产业的大势看得很透,很清楚四季沐歌的机会在哪里。在他的眼中,乡村是一个太阳能应用最广阔的市场,也是一个必须死守的根据地,更是他充分发挥本土营销智慧的舞台。对于充满竞争的太阳能行业来说,得农村者得天下。但瞄准农村市场的不是只有四季沐歌一家,还有太阳雨、皇明、桑乐等企业。它如何应对竞争对手的挑战?

处于飞速发展期的四季沐歌迟早要面对成长的烦恼。李骏加入四季沐歌之时,太阳能行业正处在剧变之中,仿佛一夜之间,数千家企业一拥而入,它们有着同样的面目,打着同样的旗号,有着自己的渠道,同质化的竞争威胁着这个脱颖而出的后起之秀。在大城市,苏宁、国美等大卖场具有很强的话语权,只要能进入它们的销售体系,销售问题并不用太过于担心。但在农村,渠道要一点一滴靠自己建设。太阳能热水器是乡村消费者的首选,如果不肯迎合购买力相对较弱的乡村消费者的消费心理,那么四季沐歌的未来是堪忧的。在家电行业多年来的摸爬滚打让李骏深知渠道的力量,也让他对营销的末梢有了更深的洞察力—潜伏在市场底层的消费力必将给四季沐歌以巨大的商业机会。

“这些年的经验告诉我们,迈进这个行业轻而易举,但要成为领导者真的很不容易。”李骏说,自己很清楚身边的各种威胁,但在他看来,这些都不足以动摇四季沐歌的领导者地位。“我们强大的品牌影响力和稳定的渠道对后来者构成了隔离屏障,同时,我们不断深入农村市场,进行大规模的推广和宣传,品牌形象已根深蒂固。除此之外,规模化生产大大降低了制造成本,让我们拥有独特的价格优势。”如今,四季沐歌的销售网络像毛细血管一样,分散在农村市场的各个角落。如果你在某个乡村看到四季沐歌色彩鲜明的服务车,你不要惊奇,对当地人来说,每隔一段时间他们都会看到这个老朋友的出现。而在国道两边的房屋墙体上,也经常会出现四季沐歌的绿色广告语。这些在农村市场上非常有效的推广手段,已被李骏运用得出神入化。

李骏对农村的消费行为有着精准的分析,比如,农村不一定买最便宜的,但一定会买占便宜的;爱攀比消费,口碑传播快,消费需求容易被集中引爆。他将农村市场的营销打法称为“割草战”,快速割完一茬,长出来之后再割第二茬。全国2000多名奔走于村寨赶集会的业务人员据此摸索了一套实用的土办法,例如,编“买就送,送到拿不动”的顺口溜、“在集市上造大声势”、“对农村言论领袖采取割草行动”等,通过一些实用的营销手段攻村拔寨。土办法常常会带来意想不到的效果,江苏睢宁官山镇一天销售115台,河南伊川鸣皋镇单日销量86台,销售奇迹在不经意间出现了。

为了刺激消费者,给他们留下品牌印象,四季沐歌以1亿元中标央视黄金广告时段;与PICC签订总保额3亿元的产品责任险、产品质量险;与哈飞汽车合作,统一定制1万辆微型面包车,启动“万辆绿篷车工程”;联合中国移动启动“买四季沐歌太阳能,送诺基亚手机”活动;借“嫦娥飞天”举办“飞天,让世界为我们喝彩”活动;携手SOHU举办环保博客大赛。这一切都给消费者留下了深刻的印象。

对李骏来说,四季沐歌就像是一个十岁小童,规划它的未来是新鲜而刺激的,它的每一次进步都让他感到快乐。市场硬仗才刚刚打响,既敢于冒险而又行事稳健的李骏已经谋划好下一场战役。低碳经济促使他不断创新和尝试,这是一个新的领域,也是一块尚未充分挖掘的处女地。

“现在要更多地考虑在这个不断调整、不断成长的行业里跑马圈地,快速做出反应,进行战略布局。”李骏对《新营销》记者说。2010年年初,四季沐歌发布了自己的“华南战略”,挥师南下,把“华南”作为自己实现国际化、走出去的“桥头堡”。 同时,四季沐歌将其蓄谋已久的“北斗七星计划”正式公之于众:以北京为圆心,连接辽宁沈阳、山东兖州、江苏连云港、河南洛阳四大生产基地,筹建西南、华南两个生产基地,实现对基地周围市场的半径辐射,快速完成全国战略布局。

(本文来源:新营销 ) 董莹

关于 四季沐歌

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