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Bloves创新钻石销售模式

2010-04-28 11:52:08 来源: 新营销(广州) 跟贴 0 手机看新闻

1999年,美国珠宝商人Mark Vadon(马克·瓦登)创建了一个网站—Blue Nile(蓝色尼罗河),在线销售钻石。到2004年,Blue Nile的销售额一举超越了Bvlgari(宝格丽)、Cartier(卡地亚)和Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠宝品牌的销售总和,并于同年在纳斯达克上市。短短6年间,Blue Nile便成为世界上最大的在线钻石销售公司,每年通过在线销售的钻石超过4.5亿美元,其影响力远远超过了许多传统的珠宝商。在Blue Nile成功的感召下,许多钻石在线销售商蜂拥而至,传统的珠宝商也顺势转型,把在线销售作为市场突破口。

中国珠宝首饰业的在线销售模式萌芽于2000年,2001年~2006年为维持期,2007年进入高速发展期。同时,中国已成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国,市场容量以15%的速度增长。据统计,欧美国家每对夫妇在钻石方面的消费为1.2万美元,但每年只有大约30%的消费者购买钻石是因为结婚。而在中国,结婚钻戒正在成为一种刚性需求,76%的消费者购买钻石是因为结婚。相关数据表明,中国每年约有1000万对新人结婚,婚庆消费总额高达2500亿元,只要其中的1/10用于珠宝消费,全年就有250亿元的消费空间。对于珠宝电子商务来说,这无疑是一个庞大的消费市场。

2008年12月,中国首家结婚钻戒直购网站—Bloves结婚钻戒网(以下简称Bloves)在深圳上线,其位于南山保利城的第一家体验店也对外营业,以满足客户“眼见为实”的消费心理。到2009年1月,其单月销售额突破100万元,仅仅两个月就实现了盈利。随后,Bloves把“鼠标+水泥”钻石销售模式从深圳带到了郑州、长沙、宁波。今年2月9日,Bloves进军广州市场,开设实体店。Bloves总经理曹霖表示,Bloves拥有丰富的中国内地钻石零售业管理经验及钻石资源,旨在建立一个覆盖中国内地乃至全球的钻石直销品牌。

立体商业模式

目前,中国珠宝首饰电子商务大致有三种模式:一是采用独立的服务器,建立电子商务网站和呼叫中心,这种模式进入门槛较高,需要投入巨额资金,非常注重信誉;二是在第三方平台如淘宝、卓越等设立网店,这种模式进入门槛低,适合于规模较小的企业或个体;三是利用珠宝品牌的网站,增加电子商务功能,以品牌传播为主,兼顾电子商务,这种模式一般为传统的珠宝公司采用。考虑到各种模式的利弊以及自身的优势,Bloves采用的是第一种模式。

“我们做了十来年珠宝生意,经常看到消费者为了购买结婚钻戒,从一个商场跑到另一个商场,从一个柜台走到另一个柜台,直到额头冒汗,最后拿到钻戒时还是一脸茫然。还有更多的消费者望着价格不菲的钻戒叹气。研究了珠宝首饰电子商务在国内外的发展过程和状况后,我们决定成立Bloves。”曹霖说。他的名片背面印着“Bloves,Be Love′s爱的选择”。

在品类繁多的珠宝首饰产品中,为何只把结婚钻戒定位为“爱的选择”?Bloves市场总监陶延成表示,结婚钻戒与别的首饰有很大的不同,它承载着人们对爱情的追求和对幸福的渴望,是对结婚美好时刻的永恒铭记,意义重大。而且,钻石有全球统一的4C分级标准,其价值可以通过“4C”要素来确定,品质、价格体系透明,具有快速市场化及网络销售的基本条件,比黄金、翡翠、珍珠更适合网上销售。“我们的钻戒贯穿于人们爱情的4个阶段:I Love(求婚)、I Believe(订婚)、I Do(结婚)、For Ever(结婚纪念)。”正因为如此,Bloves采用垂直定位,根据消费者从求婚、订婚、结婚直到5周年、10周年、30周年、50周年结婚纪念进行产品线设计,包括求婚订婚钻戒、结婚对戒、新娘套装、周年纪念、套装等,虽然在套装中有吊坠、项链等,但求精而不求多。

Blue Nile之所以能在美国取得成功,一方面是电子商务在珠宝首饰业应用具有巨大的优势,另一方面是美国支持电子商务发展的信用环境良好,以及结算、物流、保险等配套措施完善。而中国在电子商务的信用与配套措施方面与美国有很大的差距,尤其是在信用建设方面。针对这些制约因素,Bloves建立了“电子商务平台+体验店+呼叫中心”的立体商业模式,让顾客通过网站、电话、杂志查询钻石信息,到体验店订货、付款、取货、进行售后保养。

与传统的珠宝店相比,珠宝电子商务模式更关注客户的“消费感受”,从这种感受出发提供多样化的服务。因此,Bloves运用3D动画、Flash等方式演绎钻石,讲述钻石所寄托的情感,在网上提供上千款钻石和戒托,供消费者选择搭配。同时,对于习惯“眼见为实”的中国消费者,Bloves还开设了品牌体验店。

陶延成说:“体验店是体验中心和服务中心,主要功能不是销售,而是让顾客亲身体验优质的产品与服务。”他说,体验店满足了消费者“眼见为实”的心理,另一方面体验店的专业珠宝销售顾问可以为消费者讲解钻石知识,为他们提供周到、细致的售后服务及个性化增值服务,包括终身免费清洗保养、专家安全年检、个性化刻字,以及改尺寸、改款式、翻新、以小换大等个性化服务。这种模式让消费者在网上搜索钻石信息,比较价格,再到体验店“眼见为实”,为他们带来了全新的购物体验。

与传统的珠宝品牌在每个城市开许多店不同,Bloves在每个城市只会开设2~3家体验店。而其体验店选址的秘诀是,只选择在租金或扣点低的地方开店,“一线城市,二线商圈”,以此降低渠道成本。因此,体验店的开设并不会影响Bloves“同样的钻石,一半的价格”的性价比优势。

此外,Bloves与多家银行信用卡中心达成BBC(Business+Bank+Customer)战略合作模式,获取信用保证;与支付宝结成战略同盟,让客户零风险钻石“网购”;与中国邮政EMS结成同盟,确保物流畅通。

个性化定制法则

2009年3月,Bloves与招商银行信用卡中心结盟,推出“刷招行信用卡,3800元购30分钻戒”特惠行动。按一般市场价,重30分、净度VS、带激光编码、出具国际权威证书的钻石戒指售价为12000元。在近一个月的优惠期内,在深圳共销售200多颗30分钻戒,其中八成来自网络预购。曹霖说:“我们的最终目的就是让买不起钻石婚戒的人买得起钻石婚戒,让买得起小钻石婚戒的人买得起大钻石婚戒,圆天下有情人钻石婚戒的梦想。”因此,Bloves把自己最大的竞争优势归结为价格—“同样的钻石,一半的价格”。

钻石产业链从钻石矿开采开始,最终到顾客手中,要经过几十个环节。其中,钻石矿开采、钻石批发、钻石首饰设计以及营销是影响钻石价格的4个关键环节。而钻石在线销售最大限度地压缩了产业链的长度,省去了批发及商场或专卖店零售环节。此外,Bloves采用先下订单后生产的定制方式,充分满足客户的个性化需求和足不出户的购买便利性。客户可以根据自己的爱好、气质特点,通过Bloves选择不同的钻石、不同的款式、不同的金属镶嵌,尤其是在款式方面,可以做到万里挑一,或者由客户自己绘制草图,设计钻戒。

“Bloves最令人心动之处是让客户按照自己的想法度身定制。珠宝定制的过程并不复杂,只要客户说出自己的念头、故事、愿望或者绘一张草图。首先要明确自己想要的风格以及预算。Bloves根据客户的需要,设计相应的款式,并配以相应的钻石,客户认可之后,我们将设计图转到工厂加工,只需要12个工作日到1个月左右的时间,客户就可以取成品了。”陶延成说,Bloves成立以来就推出了个性化定制服务,吸引了众多时尚人士,最高定制额度为40万元。

一般来说,传统珠宝零售商的成本主要为供货成本、店面运营成本(包括渠道、库存、人力)和市场推广成本。供货成本总体来说差别不大,但是店面运营成本和市场推广成本相差很大。而Bloves采用“电子商务平台+体验店+呼叫中心”模式,一方面省去了中间批发环节和商场费用,另一方面采用先下订单后生产的定制模式,节约了大量资金,因此,拥有价格优势。对此,陶延成强调说:“我们在设计产品的时候已经在设计价格了。”

据陶延成介绍,2010年,Bloves规划在全国主要城市开设17家体验店,辐射华东、华南、西南区域。“上海和北京,我们暂时不打算去。”或许,其原因在于Bloves目前有短板—与传统珠宝巨头相比,不具有品牌优势。这就决定了Bloves目前还不能走高端品牌路线。

由此看来,Bloves专注于性价比的营销战略将要延续相当长的一段时间。

(本文来源:新营销 ) 董莹

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