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也买网:挖掘小众B2C的蓝海

2010-05-10 15:48:05 来源: 中国经营报(北京) 跟贴 0 手机看新闻

你已经习惯了在网上买衣服、买鞋,或者是小零食,甚至家电,问题是,你愿意在网上买红酒、茶叶这样需要眼见为实的特殊食品吗?

2008年,身为罗维互动创始人兼董事长的袁疆,带领CFO与CTO集体离职进行二次创业,决心挑战网购族的消费习惯,创立了会员制直购平台也买网。两年多过去了,也买网的平台已经从最初的“也买酒”发展到“也买茶”,“电子商务+细分市场+专业性”,正是袁疆设计的也买网的几个商业基因。已经在电子商务领域多次出手的国际风险投资机构DCM,近期又将300万美元投向了也买网,表现出对这一细分市场前景的看好。

卖酒的“会员制”

2001年,袁疆在上海创立了数据库营销公司罗维互动,并在B2C领域的专业数据库营销方面积累了多年的经验。此后,罗维互动被全球著名的商业信息服务机构邓白氏所收购。

在做罗维互动时,袁疆就对电子商务产生了浓厚兴趣。借助于多年积累的精准营销经验,第二次创业的袁疆决定将目光集中在B2C上。

袁疆注意到,在电子商务领域,专业经营葡萄酒还鲜有人涉足,他认为这将是一片非常值得期待的蓝海。在这样的思路下,Yesmywine(也买酒)品牌下水试行。

从2008年开始,上海的消费者发现一种新的购买葡萄酒的渠道:也买酒以“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理)”的立体互动模式展开了大规模的推广活动。而在此之前,大部分消费者会在家乐福等商超,或者是信誉良好的专营店购买葡萄酒。在网络上购买葡萄酒,这一模式虽然新鲜,却让人不敢轻易尝试。毕竟红酒不像普通食品,有稳定的质量,认准品牌就可以进行消费。葡萄酒种类繁杂,储藏运输都颇为讲究,关键是消费的直观感受也很重要。也买酒需要做的是和葡萄酒的爱好者建立一种新的互动关系。

获得第一批用户的过程让袁疆记忆犹新。他说,也买酒在上线初期,主要通过广告、邮件、短信、直投杂志等方式吸引葡萄酒爱好者了解也买网;同时,为赢得消费者的信任,他们首先公示销售葡萄酒的相关证书、报关材料等等,证明葡萄酒的血统纯正。另外,他们还在上海举办不定期的免费品酒会、葡萄酒文化讲座等线下活动,使得也买网在短期内积聚了大量注册会员。而为了留住这些初期用户,他们在保持价格稳定的基础上,进行了多轮促销活动,平均的葡萄酒价格会低于市场价格的1/3左右。另外,在葡萄酒配送方面还特别设置了防止摔破等方面的保护措施,从而让顾客产生信任度,并实现重复购买。而这些体现在服务细节方面的做法,在传统的超市渠道,顾客是无法真正享受到的。

不同于一般商品,葡萄酒的包装运输至关重要。也买酒通过在上海、北京等城市建立出储酒仓库,保证在接到订单后,最短时间内将酒安全送到消费者手中。而为了避免运输中造成的失误,酒的包装里附有安全气囊等填充物,进一步增强在网上买酒的“安全系数”。据袁疆透露,在DCM的300万美元融资进入后,还会加大基础设施的建设,在武汉、成都、广州等地都会建起储备仓库。同时还会加大对消费者的数据库分析的投入,针对消费者喜好进行细分的产品推荐,以进一步做到精准营销。

借助也买酒的迅速成长,也买网在2009年又增加了YesMytea(也买茶)的系列网站。据了解,也买茶锁定的消费对象是办公室喝茶的白领,经营健康茶饮的概念。据袁疆透露,也买茶推出后,已经达到了客单价约为110元,每月的销售额均达到200万元,同期销售额增长甚至是也买酒的5倍。

“垂直类B2C的进入门槛比综合类低得多,很多领域在国内还是一片蓝海。”袁疆说,与百货类B2C相比,专攻中高档消费品的B2C网站盈利更快。袁疆透露,若不扣除仓储、物流等成本,商品毛利率可达到40%,这个数字让很多VC都青睐有加。但是袁疆也坦陈,目前也买网在物流仓储方面的投入比较高,基本上要占到毛利率的14%左右,再加上扣除市场营销等费用,也买网真正的毛利率并不高。而要真正实现全面盈利,也买网必须首先要降低物流、营销等环节的费用与开支。

放大聚合效应

在袁疆的构想中,利用也买网积累的人气和平台的聚合效应,也买酒、也买茶只是也买网发展的开始。在也买网的旗下,以后将有可能出现更多的也买系列。当然,也买系列经营范围的扩张也将围绕最初的设计,集中在中高端、持续性的电子商务消费领域。

聚合效应给也买网带来的最直接的好处还在于:议价能力的提高。在消费者看来,同类商品的低价格是吸引其网上消费葡萄酒的重要因素。据了解,在也买酒现有的1200余种葡萄酒中,40%来源于自己采购,60%来自于供应商。而在与供应商合作时,也买酒会提出条件,要求同类葡萄酒出现在市场上价格,不能低于也买酒。在这一点上,聚合效应带来效益非常明显。“消费者多,走的量大,与供应商的议价能力会大大提高。”袁疆说,在也买酒的网站上,普遍会有一个参考价格,这个价格是来自于对超市、卖场等的调查,而也买网实际的售价大都要比市场上的正常价格低1/3左右。

当然,袁疆也承认,低价并非也买网长期发展的杀手锏,提升消费者购物体验和满意度才是根本性的问题。在他看来,也买酒上葡萄酒的品类仍然不够丰富,一些知名酒庄的葡萄酒难觅踪影等等,都是也买网需要在下一阶段深入解决的问题。

投资物语

DCM投资经理张自权表示,投资也买网是基于电子商务市场的增长、优秀的团队以及独特的销售模式几个因素。目前在中国市场上,专业经营葡萄酒、茶叶的专业性网站少之又少,也买网的核心团队在精准营销方面亦有丰富的经验,利用已有的平台和会员数量有可能进一步地挖掘更深层次的消费力。DCM一直看好电子商务领域,在领域内的投资项目还包括当当网、麦包包、途牛旅游网、99快钱等等,投资也买网可以说是在中国布局的一个非常重要的细分市场。

第三只眼

上海锦坤传播公司董事总经理石章强认为,从也买网的商业模式与前景看,其定位存在一定局限性。譬如也买酒如何在价格和品质,以及品牌之间寻求平衡很重要,到底是定位于平民洋酒还是中高端洋酒,这是个战略问题。在发展初期,可能感觉还不明显,但中后期会成为障碍。另外,一旦市场打开局面,模仿者众多之后容易陷入价格战。另一方面的问题是,如何增加消费者的黏性,从成本和效益角度来考量,会刊是必须坚持的,同时利用3G手机的黏性桥梁和体验营销的品酒会之类亦是必不可少的。

(本文来源:中国经营报 ) 张小颖
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