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电子商务 鞋企营销的双刃剑

2010-07-27 15:22:33 来源: 慧聪网-IT行业(北京) 跟贴 0 手机看新闻

我国制鞋产业目前有五个鲜明的“软肋”:缺乏有影响力的国际品牌、出口产品附加值低、没有形成国际营销网络、自主创新能力不强、信息化水平不高。专业人士指出:中国制鞋产业的发展应该围绕解决我国制鞋产业的五大问题展开。故此,解决中国制鞋行业五大问题的关键就是提高制鞋行业的信息化建设。

在国内消费市场,渠道制胜一直是制鞋行业竞争的重要战略选择。传统的销售模式有几个缺点:一是销售成本高,需要投入大量的资金成本。二是资金流通的障碍降低了资金周转效率。三是货物流通的不畅,导致商品不能快捷到达消费者手里。这些都阻碍了企业的发展与壮大。而网络直销模式的成本低,这大大降低了传统商务流程的人力和物力成本,突破时空的限制,令交易活动效率更高,同时也为企业创造了更多贸易的机会。中国商务部副部长蒋耀平说:“电子商务无疑将成为帮助企业走出困境最为可靠的手段之一。”2009年,1.3亿参与网络购物的网民中有7成购买了鞋服类产品,交易金额占到网络购物约四分之一强,踏进2010年,随着网络的深入普及和开放,技术应用越来越成熟,鞋服行业加大电子商务投入力度,加快开辟和占领网上新兴渠道。已经有越来越多鞋企纷纷把市场重点转移至网络上。

电子商务是一把双刃剑

然而,任何事情者有两面性,电子商务平台使得线下和线上产品的价格难以平衡,继而引发品牌企业与区域经销商的利益冲突。这也是传统制鞋企业对于进军电子商务犹豫不决的主要原因。对此,业内专家表示,传统制鞋企业进入电子商务领域后,如果线上价格比线下便宜,不可避免的会对多年建立起来的线下实体店形成较大的冲击,有可能将用户全部吸引到线上。对此,可以根据制鞋企业各自的情况,制定出相应的客户分流方案,让线上渠道和线下渠道都发挥其优势。比如可以用产品分类、IP地址等方式予以区别。

另外,当我们因得到一个欧美国家的大定单而沾沾自喜的时候,很可能在另外一个国家的一个小小的角落里,另一家公司正将手悄悄地伸到你的家门口,把客户从你身边拉走。互联网对于小型企业在全球拓展市场提供了一种可能,但是市场的存在并不意味着销售的成功。

电子商务对鞋企来说只是一个工具,只有把电子商务与传统的商业结合起来,这才是未来经济发展的方向。

鞋企如何用好电子商务这一平台

鉴于中国市场信用体系不健全,企业的信息化程度低、市场发育不健全、市场的不确定性、竞争对手的变动性、资源的受约束性、企业发展的外在性等问题,鞋企怎么才能用好电子商务这一平台呢?

第一不要盲目跟风,先谋后战才能得胜利

网络媒介之间差异很大,必须从鞋企自身的目标受众、表达方式、营销效果等方面来进行监测与衡量,如果只要有网络服务项目就上,或是跟风照抄他人的网络营销的“成功”经验的话,往往会“盲人骑瞎马,夜半临深池”。其实,鞋企的网络营销同样需要策划的,每个鞋企客户类型、活动预期效果不同,那么选择的网络营销方式也许就会大相径庭。如果没有分析、规划、谋略,盲目搞网络营销,其结果会得不偿失的。

现在我们的鞋企营销服务网站,特别是代理型的网络产品服务提供商,普遍缺乏综合的营销助推力,主要的着力点在于摄取利润扩大发展,而不是在意鞋企的根本利益,如果不能站在鞋企的角度为鞋企提供有效性与针对性很强的服务。那么,这些服务商一般只能是鞋企利润的摄取者,而不是建设者。如果鞋企的网络营销只是今天建个网站,明天更换中文域名,后天进行产品推广,结果只能是不停地改版网站,实现“别人有,我也要有”的跟风目的,其盲目化的运营并不能真正落实网络营销。

其实,今天的鞋业网络营销平台已经泛滥,良莠不齐,鞋企就应该考虑在自己的客户群集中的平台上有的放矢,择优录取,先谋后战,这样才能真正达到建设网络营销的预期目的。

第二不要投机取巧,一心一意方能赢得消费者

当越来越多的网络购物痴迷者出现的时候,一些鞋企选择了网络营销,但熟于传统营销渠道的鞋商,鉴于鞋类产品的特殊性,对网络营销既渴望又相当谨慎,往往会蜻蜓点水,抑或小猫钓鱼式地试水网络营销,试图以“取巧”之态游离于网络营销渠道的蓝海上,从中获利。因此一些靠着小聪明、小伎俩获得暂时成功的人,成了业界标杆。

然而,现代的消费者是越来越聪明的,他们选择网购,不仅仅因为其便利和实惠,他们也想得到诚信服务和货真价实的感受。所以,只有替顾客考虑,一心一意,服务周到,才能打破网络营销中的瓶颈——猜疑与隔阂,将低成本的网络营销有效地推进到鞋企营销中。

任何时候,品牌都是对消费者心智资源的一种占领。俗话说,到什么山唱什么歌,试图进入网购市场的企业要想抢消费者、抢渠道,必须重新建立适用于网络营销的经营模式及推广方式,调整内部工作流程等。当然,思想解放的程度和脚步的跨度必须由企业的整体战略而定。如今,网络营销正显示出异常的生命力和潜力,创造着种种可能,而机会向来只会留给有准备而非等待的人。当实体终端的战火烧到网络后,虚拟世界也变得不“太平”,拼赢的人只会是善“抢”的人。

(本文来源:慧聪网-IT行业 ) 张小颖

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