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凡客诚品:电子商务的服装赢家

2010-08-02 16:45:42 来源: 投资者报(北京) 跟贴 0 手机看新闻

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

这则韩寒为凡客诚品(VANCL)代言的广告如今充斥在北京的地铁或公交的路牌广告上,与之搭配的另一则凡客代言广告是王珞丹所作。

据了解,凡客目前正在与各大视频广告公司接洽广告投放事宜,北京、上海、广州的户外LED近期也将出现大量凡客诚品的试片广告。

这就是3年前,雷军投资的“凡客诚品”。如今的凡客,俨然“不凡”,已经从最开始每天不到10件的销量,发展到而今每天2万多件的销量,这是一个近乎300倍的增长规模。

在瞬息万变的电子商务行业里,销售呈几何数增长的企业也许已经司空见惯,但是成败往往就在那一刹那。可是雷军所看重的凡客,不仅仅是它在全产业链上的打造,更是中国消费升级背景之下民族品牌所能体现的最大价值。

服装业毛利不比软件低

曾经将卓越网以7500万美元卖给亚马逊的雷军,卖掉卓越网就像卖儿卖女一般难受,还好,他有陈年这位卓越网的创始人兼搭档,也正是陈年,在2007年的一天,看到了电子商务的另一个机会,那就是由吴彦祖代言的PPG网站。

PPG没有门店和经销商,主要通过网络来销售中等价位的男士衬衫,而其最大的一个特点就是衬衫的品牌全部是PPG,而不是像淘宝商城或者是京东商城那样出售不同品牌的产品,前者可以说成是品牌精品店,而后者则是百货商店。

权衡利弊,陈年决定学习PPG的模式,复制出一个凡客诚品,这个想法得到了雷军的认可,他相信,“在服装业,毛利绝对不比软件少。”

此时雷军,除了看到PPG的发展之外,更看到了优衣库(UNIQLO)的成功,这是日本一家著名的休闲品牌,其战略便是以低廉的价格向消费者提供时尚的休闲服装,就凭借着这一点,连锁之后的优衣库很快就击败了整个日本的中低档服装,而优衣库的创始合伙人在企业成立5年之后,便成为日本首富。

看到优衣库的成功和PPG的发展,雷军决定充当凡客的天使投资人。实际上,早在几年前,雷军就很关注移动互联网和电子商务,在消费升级的驱动下,电子商务市场的庞大毋庸置疑,曾经的卓越网让雷军“斩仓”出局,现在的凡客却激起雷军再战的勇气。

分成推广控制成本

实际上,凡客诚品的注册资本只有几百万元,虽然公司在成立的时候得到了几百万美元的风险投资,但是这些资金根本无法支付起高昂的电视广告费,这时的凡客为了迅速将市场做大,开始了门户网站的广告投放,采取的则是按销售分成的方式,也就是说,每销售一单,广告商从中间拿走一定的比例。

正是凭这种分成推广的方式,凡客很好地控制了成本投入,更认识到了市场的需求,这便是凡客比PPG大量投放电视广告高明的地方。

从当时来看,PPG真正能形成的销售大概只有广告费的三分之一,对于一家企业来说,这可是一道很大的鸿沟,一旦控制不好,瞬间便能失败。

不幸的PPG此后因资金链断裂而倒闭,幸运的凡客诚品因适当控制成本并采取体验营销的方式,很好地活了下来,并成功地将电子商务与传统零售业进行创新性的对接。

而今现在每天的销售额达600多万元,每个月的销售额可以达到2亿元,按照这个速度,2010年凡客诚品的销售额达到15亿元应该不再话下。去年年底,北京市委应邀参观凡客之后,更是对这家成立两年的企业感到震惊。

正是凡客预期的成长空间,不少风险投资商纷纷抛来了“橄榄枝”,在雷军的帮助下,凡客从创办到完成第三轮融资只花了9个月的时间,创办之日,美国国际数据集团(IDG)投资了200万美元,2个月之后,软银塞富投资了200万美元,8至9个月时间,启明创投投资了千万美元。

服装B2C成背后赢家

放眼中国的电子商务界,京东商城接近40亿元的销售额,仍未摆脱亏损,当当网十多年来也没有实现大规模的盈利。而世界著名的电子商务企业亚马逊,在长达8年的时间里持续亏损,只是一心一意地做大规模,直到2003年,亚马逊才开始盈利,2009年,当亚马逊销售额达到250亿美元的时候,利润也只不过2%,也就是5亿美元左右。尽管如此,亚马逊仍旧被看成是全球电子商务企业的“鼻祖”。

对于电子商务企业来说,如果重视的是利润那么很可能限制投入,在这种情况下,就算获得了收益,很可能输掉市场份额。在如今快速增长的市场环境中,很多在电子商务这一行的企业家,很可能会选择亏损1%,但市场份额达到80%,而不会选择毛利率达到10%甚至更高,而市场份额只有1%,换句话说,他们大部分人会倾向于市场份额而不是利润。

所以,对于现在还未赚钱的凡客,他的投资人和CEO并不担心,雷军看到的是长远的价值,而并不是短期的利润,只有将规模做大,将市场培育起来,才能获得更大的价值。而现在,他们已经预计到,在未来的一至两年时间内能实现盈利,因为凭凡客市场份额的几何数增长,未来的营销成本将越来越低,如果说今年营销成本占总收入的30%,那么随着明年市场份额的翻倍,营销成本就能降至15%,按照这样的发展速度,后年的营销成本便是7.5%。

就凡客诚品所处的细分服装行业来看,在中国的发展前景更不可小视,数据显示,2010年第1季度中国网上零售市场交易规模达到959.7亿元,环比增长18.7%。同比增长101.7%。其中服装服饰类商品销量达到215亿元,占市场规模的22.4%;3C(通讯、电脑、数码消费电子三样)占比17.5%,出版物占比1.1%。

由此,随着用户网购服装习惯日渐养成,尤其是女性群体对服装网购认知的不断提升,服装类电子商务B2C网站很有可能成为增长最快的电子商务细分种类之一。

凡客很幸运地走在了这条大道上,而且化解了雷军曾经的担心,“电子商务行业缺少完整的产业链,要成功就必须具备三个条件:第一是单价高,第二是毛利高,第三是购买度高。”而如今的凡客,俨然已经在打造一条完整的电子商务产业链,从设计到生产,从产品到物流,凡客将那些看似平凡的事情一个一个做好。

这便是雷军投资的凡客,正如它所代表的意义一样,“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。雷军相信,路易?威登不一定最好,奢侈品不一定价格公道,而在消费升级的带动下,凡客不仅仅能扫荡地摊货,未来在中低档服装市场同样能占据一席之地。

表面上看,凡客是互联网时代电子商务领域又一个杰作,实际上则是消费升级巨大空间背后的赢家。而在雷军看来,凡客已经不是成为下一个阿里巴巴[16.02 -0.25%]或者是下一个淘宝的问题,而是由消费升级所带来的电子商务领域变革的问题。

(本文来源:投资者报 ) 张小颖

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