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商业价值:开心网为什么不着急?

2010-08-09 15:50:23 来源: 艾瑞网 跟贴 0 手机看新闻

如果不是一进门墙上的明黄色五角星冲着人们开心微笑,大多数访客肯定不敢相信,这里就是每天娱乐数千万中国白领的大型社交网站开心网的总部,因为这个像考场般安静的办公室,实在无法让人把它和开心网页面上的轻松明快、热烈欢腾的气氛联系起来。缺乏喜感的办公环境似乎在告诉访客,这个团队的全部激情都注入到了他们的产品中。

商业价值:开心网为什么不着急?

开心网创始人程炳皓

其实,这只是开心网在北京的三处办公室之一,其它两个也和这里一样安静。但最显著的不同是,坐在靠窗位置上、那个不起眼的瘦小男人领导着整个近200人的团队。他就是程炳皓。没有老板作派,也没有商贾气息,言谈举止慢条斯理的他,更像一名程序员──躲在屏幕后面改变世界,对他所相信的产品,有近乎完美主义的苛刻;对送上门来的广告和好处,却总要挑三拣四,持一种审慎怀疑的姿态。

但就是这样一位极客和他创造的开心网,却一度置身于舆论的风口浪尖,遭到传媒的口诛笔伐。从侵权案到反庐舍联盟,从让广告商排队到应对用户流失的质疑,程炳皓在中国SNS的发展史上算得上一个功过是非还难以评说的人物。而采访中,程炳皓给人的最深刻印象就是“不着急”,而广告主、开发者,甚至做投资的人,好像对开心网更“着急”。我们不禁要问,到底是怎样的信念和信心支撑了程炳皓“不着急”的状态?

“宅男”程炳皓

如果把程炳皓放到普通人堆儿里,可能很容易淹没,他属于不善言谈的IT宅男一类。甚至,每次开口应答前他都习惯停顿三五秒,脑子里却不知进行着怎样的高速运转。少年时的程炳皓有100个理由变成一个默默无闻的人。比如,他为了一纸城市户口而遵从家里意愿没上大学,而是选择了冷门的核化学中专专业,1991年毕业后,直接进入中国原子能科学研究院工作,一干就是6年。也正是在那段时间,程炳皓接触到计算机,掌握了BASIC语言,并发现了自己在编程方面的超常能力。

程炳皓在接受其他媒体采访时曾称,“其实写程序是一件让人特别愉快的事,也很讲艺术,和画画、雕塑差不多。写程序的人其实都是特别简单的人。”可以想见,那一时期的程炳皓可能苦心孤诣地想做一名编程高手,每天最大的乐趣就是和机器、代码交流,至于现实世界的社交,也许囿于家庭和生活方面的种种限制,被压抑了许多,用今天的话说就是很“宅”。而后来打开他沟通新世界的互联网,那时候还没有出现。

抱着做编程高手的理想,程炳皓1998年加盟了新浪网并成为创始团队中的一员,一路从高级工程师走到代理CTO.这期间负责开发新浪搜索引擎“爱问”近3年,却被高层一句“无法超越百度”而强行下马。这对于一个搞技术出身的人来说,是极大的打击。程炳皓还因为工作过度,患上了严重的干眼症,但3年来的带病坚持工作,并没能换来一个好产品的诞生。

“我发现,在大公司要做一件新的事情是非常困难的,这个事实让我有了心态上的转变。”一直追求完美的程炳皓意识到,大公司的工作方式让自己变得非常不开心,他想主导自己和自己产品的命运。人生的事,总是回头看才能连成一条清晰的线。也许正是孤独的原子能研究院的工作和不开心的新浪网的经历,给程炳皓创业──建立一个“让朋友们可以开心地在一起”的网站埋下了伏笔。

2008年,这个自称每晚8点准时下班,回家陪老婆孩子的宅男,竟然动用了自己300万元的积蓄,开始创业。自此,程炳皓调动了自己体内积蓄十多年的社交渴望和娱乐能量,将它们发挥到极致。初创阶段的开心网就是程炳皓DNA的复制版,而开心网最大的跨越就是把这种开心社交的DNA复制到数千万计、有着和宅男程炳皓类似需求的中国白领用户身上。这使得开心网聚集巨大力量的同时,也使开心网和程炳皓成为了湍流的中心,各种问题接踵而至。

商业价值:开心网为什么不着急?

开心网=偷菜?

2008年3月开心网最初亮相时,白领阶层普遍认为这是一个在工作之余休闲娱乐、消磨时光的网络平台。只要勤劳就能“致富”的网页游戏;平时工作忙碌,无暇与朋友小聚的职场人;在QQ、MSN上不愿开口与人交流的隐身族,都可以在游戏中与好友进行简单的互动交流。

身为SNS网站,开心网并没有逼着用户进行实名注册、填写个人资料。这也是用户起初能够接受开心网的一个原因,开心网更宽容,只要你想寻开心、找乐子,这里有填充你无聊时光的游戏。如果你真的想用开心网进行社交,那么相比以请客吃饭看电影的方式维护朋友关系,开心网提供了更低成本的选择。游戏中善意的恶作剧与互动,让你每天都可以和朋友打个招呼。

最早推出的争车位和买房子组件的火爆程度是超乎所有人预期的。这些与现实社会息息相关的网页游戏需要用户定时定点登录进行操作,要想有好车名车组建的车队进行拉力赛,要想住上高档小区,就要勤奋地完成各种在线任务。用户中不乏有爱好钻研的狂热分子,甚至制作了Excel表为自己安排偷菜日程。除了个人行为外,还有大量的贴吧和开心游戏攻略网站出现。一时间,满足了各种用户不同需求的开心网,成了人们夜以继日疯狂热衷的对象。

而开心网也迅速跟进,为了提高用户体验,增强网站黏性,2009年的产品更新速度基本保持在两三个星期推出一个小东西,一两个月推出一个新组件这样的频率。这种在产品研发速度上的“快”与开心网在商务合作拓展上的“慢”形成了鲜明反差,甚至旁人看来对开心网的这种矛盾关系感到不解。

2008年5月,网站上线短短两个月后,即有奥美公关找上门来,想帮助客户在开心网上投放广告,却被婉言谢绝。送上门的钱都不要?程炳皓坦言“那时我们真的没有人手和精力去做,所有的重点都放在发展用户上了”。开心网不着急,是因为它不能在没有准备好的情况下贸然行动。

但反庐舍联盟来了。企业开始封杀影响员工工作效率的开心网,开心网不能再凭网页游戏走天下。开心网也意识到通过网页游戏黏住用户的“有效期”十分有限,这个以“和朋友们在一起就很开心”为初衷的社交网站必须找到用户的下一个兴奋点。

按照开心网副总裁郭巍的说法,一个产品在普通消费者心目中,和在公司内部、投资人、媒体眼中有着完全不同的描述。开心网早期的成功,在用户心中建立了一个等式:“开心网=偷菜”。“用一个不恰当的比喻来说,就好像‘脑白金=送礼’一样,但在开心网公司内部,还是把它当作社交网络来运营”,郭巍说。但总的方向是,开心网不可能永远等于偷菜。

内容这道坎

2009年4月,开心网增添了转帖功能,这也是其作为一个SNS网站为自己定下的第二阶段目标──将用户从网页游戏中的虚拟联系,向更为实在稳固的朋友关系进行引导。通过一键转帖,使得用户对好友的兴趣爱好和价值取向有更多了解,并产生现实层面的更多交流。

“为什么很多人到开心网上看转帖,而不去门户网站看新闻?因为物以类聚,人以群分。”程炳皓不紧不慢地说道,“其实这就是围绕朋友关系挖掘的一个新价值。只不过是把朋友关系这个元素加入到阅读信息的功能中,从而成为一个更好的产品。”这也是游戏风潮渐渐退去后,开心网保持用户活跃度、夯实关系的一个产品战略。

资讯转贴只是第一步,是一个基本功能,但开心网毕竟不是产生内容的媒体,做工具还可以,制造资讯的影响力就很难。而今年上半年火起来的新浪微博就明显具备主流影响力的优势,分走了许多在开心网看资讯的用户流量。

最近半年的Alexa数据显示,开心网的流量呈明显下滑趋势,最近3个月用户量、页面访问量分别下降25%和40%,人均页面访问量也从春节时的40个跌至25个左右。但程炳皓对此的回应却轻描淡写地像个局外人,“如果一个人是开心网的用户,后来又有一个挺好玩的网站吸引了他,导致他上开心网的时间减少,这都是有可能的,而且这是他的权利。”

程炳皓自信的背后其实是对开心网巨大潜力的了解。对比“过来人”美国同行Facebook,其创立的第二三年,即2005、2006年也过得比较困难。2007年Facebook高调开放API,吸引了大量第三方应用,用户从几千万增长到2008年1月过亿,实现了一个从量变到质变的飞跃。开心网目前拥有8000万用户,创业两年半有过两轮共计2300万美元融资。过去两年多发展势头实际上比Facebook初创的两年要好,但同时面临质的飞跃考验。

程炳皓面前的鸿沟其实和内容,或者说应用有很大关系。转帖只是一个基本功能,Facebook用户增长早期并没有像开心网借助社交游戏等杀手应用,而是通过提供可随意留言的“墙”、朋友信息推送“Feed”服务、图片分享、视频分享等功能一步步带动人气,最后通过开放平台实现质的飞跃。而目前Facebook已经迎来5亿用户,它在今年上半年开始做的事情是切割平台和社交游戏的过强联系,这也造成用户黏性下降,用户流失,但对平台的长远发展是好的。

Facebook走的是先工具、后游戏、最后电子商务的路,而开心网的发展正好是Facebook的颠倒版。开心网由社交游戏聚集早期人气,现在已经面临热门游戏退潮的问题,接下来势必要丰富工具,提高用户对内容和应用的分享量,同时中长期任务是搭建开放平台,最终成为有商业价值的电子商务平台。这也是程炳皓不着急的原因,因为国外SNS的诸多玩法开心网还没有真正推出,还有很多吸引用户的组件可以增加进来。

其实开心网今年5月13日就宣布开放平台,首批推出的11款第三方应用程序,主要分为实用工具和社交游戏,其中既有YOKA时尚推出的团购网,也有个人开发的实用工具。但这只是初步,开放平台的API还没有完全梳理完成。程炳皓并不回避分成问题,“将把高比例的分成留给合作方,甚至在对待个人开发者时,开心网愿意再多出让一些比例”,他毫不掩饰地说。

当然,丰富内容的过程也同样会面临和游戏遭遇监管等类似的政策风险,未来的新闻资讯、视频分享,可能都会触及牌照问题。但已经完成两轮融资的开心网相对占据了一个比较安全的位置,所谓问题可能只是前进中的小路障。

广告:投之有道

去年初,已拥有2000万用户的开心网还只有两名广告销售人员,他们甚至无需背负硬性的广告销售指标,就已经轻松实现月广告收入700万人民币的业绩,更有传闻说2010年开心网的广告收入目标是2~3亿元人民币,但开心网内部人员并没有确认这种说法。不过业内都有常识,开心网到现在的用户规模和活跃度,要想卖广告可以立刻盈利;而早点变现还是晚点变现,则跟公司的融资情况有很大关系。

众多看好开心网平台的广告商,几乎将开心网销售人员的电话打爆,这就造成了广告商“排队”的现象。但程炳皓却坚持认为,“在我们的产品中植入一个品牌,希望这个过程对用户体验是有增强,而不是干扰”。

这就是开心网对于广告的态度。广告,这种给商家最大限度话语权,对于用户来说干扰性最强的事物,开心网却要将它转化成游戏中有机的组成部分,不给生硬广告的泛滥空间。因为一旦触犯用户的忍耐极限,将面临大量用户流失。

目前开心网的广告形式主要有硬广、植入广告和组件广告,其中又以植入广告为首选,因为这样可以最大限度保护甚至提升用户体验。程炳皓为此下了一道死命令,一个游戏中只能植入一个品牌。

而一个广告从构思到最终上线,需要3个月的时间。开心网拥有一个十几个人的广告策划团队,“其实商家对SNS植入广告的接受度比我们通常预期的要快。很多广告客户就是开心网的用户,对网站功能本身就很熟悉,甚至已经有一些初步的广告构思。”程炳皓解释道,但每个广告仍需要十分严密的设计,并获得产品部的同意后方可上线。

凭借着几近苛刻的标准,开心网的广告植入并没有引起用户的大量不满,反而获得了较好的宣传效果。中粮为推广其新品悦活果汁,在买房子组件中组织了种植大赛,并实验性地将开心网作为唯一的推广渠道。在该活动举办的两周内,开心网用户在网页游戏中通过辛勤劳动成功“收获”悦活果汁6885万瓶,该品牌果汁线下实际销售增长了30%。

慢工出细活的开心网始终在控制着广告投放量和广告品牌的选择,“我们的广告环境特别好,每个页面上只有一个广告位,不影响用户体验。”开心网副总裁郭巍也深受程炳皓的影响,时刻以用户体验为先。目前,开心网虽没有靠广告收入实现盈利,但已经能够维持公司日常运转,尚无第三轮融资需求。

开心网在快速发展的互联网领域中算得上是异类。在这每分钟都在制造亿万富翁的行业里,在一片融资上市、炒作概念的喧嚣声中,程炳皓却专注于自己头脑中SNS的“游戏、内容、电子商务”的三步走路线,不急于将用户资源变现。他自然是对下一步内容更丰富、游戏也更加规范化的未来,有着清晰的愿景和一笔心中的大账。就像开心网副总裁郭巍说的,“钱对于开心网的发展非常重要,但没有用户体验做基础,不能将这个平台做到足够大,就只能赚眼前的小钱,而失去未来巨大的财富。”

开心网为什么不着急?或许就是因为在程炳皓眼里,别人都太着急了。

(本文来源:艾瑞网 ) 张小颖

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